최근 서학 개미들이 가장 많이 사는 주식 중 하나가 테슬라다.
주식을 가지고 있으니 당연히 주가 상승을 기대하는 사람도 많을 것이다.
혹시 이 글을 읽는 여러분도 테슬라 주식을 가지고 있을까요?
사실 나도 가지고 있다.
아주 진짜 조금 테슬라 주식을 샀는데, 테슬라 주식을 왕창 더 사야 할지 말지 고민이 되어
테슬라 기업에 대한 분석을 해본다. 진짜 테슬라가 Next 애플이 될수 있을까?
이 글은 테슬라의 주식 가격 분석이나 예측은 아니다.
경쟁우위 관점에서 테슬라의 가치 사슬 혁신을 통해 테슬라 기업 경쟁력을 분석해 보고자 한다.
그리고 마이클 포터의 경쟁우위 관점에서의 개인적인 해석이다
마이클 포터의 경쟁우위가 뭐지? 라는 생각이 들면 아래 책을 본 적 있을 것이다.
1. 마이클 포터의 경쟁우위에서의 경쟁은?
기본적으로 기업은 항상 경쟁할 수 밖에 없다. 이때 경쟁을 한다는 것은 우리가 흔히 말하는 산업내의 경쟁사만을 얘기하지 않는다. 기업은 기본적으로 기업의 이윤을 위협하는 모든 이해관계자들과 경쟁한다.
마이클포터는 기본적으로 기업은 5개의 이해 세력들과 경쟁한다고 했다.
그 경쟁 세력은 1)기존 기업간의 경쟁, 2)공급자의 위협, 3)구매자(소비자)의 위협, 4)잠재적 진입자의 위협, 5)대체제의 위협이다.
마이클 포터는 다섯가지 경쟁의 위협 관점에서 볼때 경쟁의 진정한 핵심은 경쟁사대비 많은 판매를 하는 것이 아니라, 기업의 경쟁력의 핵심은 이윤 창출 능력이라고 봤다.
기업이 이윤에 영향을 미치는 것은 무엇인가? 바로 가격과 원가다.
소비자에게 판매하는 가격과 기업이 제품을 생산하기 위해 필요한 원가다. 기업이 판매하는 가격으로 소비자가 구매한다면 기업은 매출을 올릴 수 있고, 그런 고객들이 계속 증가한다면 기업의 성장은 지속될 것이다. 그리고 기업이 판매하는 가격이 원가보다 높다면 기업은 수익을 낼 수 있다.
전략을 형성하는 위의 다섯가지 세력들은 모두 가격 또는 비용에 영향을 미쳐 기업의 이익에 영향을 준다.
공급자는 원가 상승의 위협이 되고, 경쟁사, 잠재적 경쟁자, 대체제의 위협, 구매자(소비자)는 모두 판매 가격에 영향을 주는 경쟁 세력 들이다.
이런 세력들과의 경쟁상황에서 기업이 이윤을 높이기 위해서는 가격을 올리거나 원가를 낮추어야 한다.
가격을 올리려면, 가격 상승에도 불구하고 소비자들이 제품과 서비스를 사줄 수 있는 차별화된 경쟁력이 있어야 한다.
많은 기업이 혁신과 브랜드에 투자하는 것은 차별화된 가치를 만들어내기 위해서다.
원가를 낮추려면, 기업이 제품을 생산하고 공급하는 전체 가치사슬 관점에서 획기적으로 원가우위 요소를 갖추고 있어야 한다. 가치 사슬 재구성을 통해 원가 우위에 성공한 기업은 해당 산업에서의 경쟁의 양상을 바꾼다. 그리고 그런 산업의 리더십이 차별화를 만들어낸다.
차별화를 통해 소비자 판매 가격을 높이면서, 동시에 경쟁사대비 원가 우위의 경쟁력을 가지고 있다면 그 기업은 지속 성장하고 압도적으로 시장을 지배할 것이다.
그런 기업이 혹시 떠오르는가? 그렇다 내 기준에 애플이 바로 그런 회사다.
애플은 압도적으로 차별화된 혁신 가치와 브랜드 경쟁력을 가지고 있고 전세계에 열성적인 팬들은 애플이 신제품을 출시하기를 고대하고 있다.
애플은 차별화된 경쟁력을 기반으로 압도적인 원가 우위를 만들어 내고 있다. 그리고 이를 통해 높은 수익성을 확보한다.
아래 표에 보이는 것처럼 애플의 매출 이익율은 21년 35.3%로 높은 편이며, 19년 32.2%에 비해서도 지속 상승하고 있다.
운영 비용도 지속 하락해 21년의 연구 개발비와 판매관리비를 합한 비용율이 12%밖에 되지 않는다.
매출 이익율(35.3%)에서 연구개발비와 판매관리비(12%) 까지 제외한 영업 이익율이 23.3%나 된다는 소리다.
삼성과 비교하면 애플의 이익율이 얼마나 높은지, 애플의 원가 경쟁력이 얼마나 압도적인지 확인할 수 있다.
(다음에 한번 써보도록 하겠다. 지금은 테슬라 얘기를 해야 하니까)
[ 애플의 매출이익과 비용 구조, 애플 IR 자료 ]
2. 테슬라와 전기 자동차 시장 현황
테슬라는 전기차 시장에서 압도적인 시장 점유율을 가지고 있는 회사다. 전기차가 중심이지만 그 핵심에는 자율주행을 가지고 있는 인공 지능 회사이기도 하다.
북미 시장에서 2022년 자동차 시장에서의 테슬라의 시장 점유율은 4.04%다. 전체 제조사 중 9번째다.
하지만 전기차 시장에서의 점유율로 따지면 얘기가 다르다.
테슬라는 전기차 시장에서 65%의 압도적 점유율을 가지고 있다. 물론 2021년 78.9%에 비하면 떨어지기는 했으나, 그것은 다시 말하면 기존 자동차 회사들이 적극적으로 전기차 시장에 뛰어들고 있으며, 다시 말하면 전기차 시장이 점점 커지고 있다는 말과 다름이 없다.
다른 제조사들의 전기차 시장 진입은 테슬라의 시장 점유율을 위협하는 것처럼 보이지만, 테슬라의 판매량이 지속 증가하고 있기 때문에 시장 전체를 키우는 경쟁사의 진입은 전략적 관점에서 장기적으로 테슬라에 유리한 상황이다.
전기차 시장은 향후에도 지속 성장할 수 밖에 없는데 세계적인 통계회사 Statista의 Research and Markets 소스에 의하면
2021년 세계 전기차 시장은 272.3조 달러였지만 2027년에는 415조 달러까지 확대될 것으로 전망했다.
그리고 이렇게 폭발적으로 성장하는 전기차 시장에서의 압도적 리더십을 가지고 있는 것이 바로 테슬라다.
3. 테슬라의 경쟁 우위
테슬라의 경쟁 우위는 한가지로 특정지을 수 없다. 애플과 마찬가지로 테슬라는 전 세계에서 가장 혁신적인 기술로 미래를 리딩하는 혁신기업이자, 테슬라 브랜드로 전세계에 걸쳐 테슬라 팬들을 만들어낸 독보적인 브랜드 기업이다. 일론 머스크는 매일 매일 빠지지 않고 다양한 관점에서 뉴스에 회자되는 테슬라의 CEO이고, 테슬라 전기차를 한번 타 본 사람은 절대 다른 차는 이제 못타겠다고 말할 정도로 테슬라에 대해 높은 만족도를 나타낸다.
테슬라는 애플이 가진 것과 같은 기술적 리더십과 차별화된 고객 경험을 선사하는 혁신 기업으로서의 차별화된 브랜드 리더십을 보유하고 있다. 다른 기업이 따라하기 힘든 열광적인 팬심이다.
그런데 테슬라는 단순히 기술적으로만 뛰어난 것이 아니다. 기술을 근간으로 모든 제조 공정 프로세스를 만들었기 때문에 차량을 디자인하고 설계하고 제작하는 가치 사슬 구조에서 원가 혁신도 갖추어 가고 있다.
자동차나 항공 산업처럼 대규모 투자가 필수적인 자본집약적 산업은 신규 제조사가 진입하기 어려운 시장이다. 그만큼 시장에서 경쟁력을 확보하면 그 우위를 잃기 쉽지 않다.
테슬라는 자동차 시장에 진입한 것이 아니라 전기 자동차 시장에 진입했고, 기존 자동차 회사들과 경쟁하지 않았다. 테슬라는 자동차를 만드는 모든 공식을 다르게 해석했고, 자동차의 사용자 경험을 새롭게 창조했다. 즉 성공할 수 있는 미래 시장에 자원과 역량을 집중해서 자신만의 가치를 만들어 낸 회사다.
테슬라의 자율 자동차, 통합 SW 콘트롤러, 감각적 디자인, 환경/에너지에서의 리더십, 공정 자동화, 테슬라 스토어 등 테슬라는 기존의 자동차 기업들과는 다른 차별화된 가치에 집중한다.
이게 경쟁력과 어떤 관계가 있을까?
테슬라의 오퍼레이팅 마진, 즉 영업 이익율은 지난 5년간 꾸준히 상승해 오고 있다. 지난 22년 4분기 테슬라의 영업이익율은 15.27%다.
다른 자동차 기업들의 영업 이익은 어떨까? 아래 비교 그래프를 보면 테슬라의 영업이익율이 얼마나 대단한 것인지 알 수 있다.
테슬라는 지난 10년간 꾸준히 전기차 개발과 생산에 매달렸고, 지난 2018년부터 본격적으로 매출이 상승하면서 영업 이익을 발생시켰다. 그리고 판매량의 증가와 함께 이익 규모를 지속 확대하고 있다
이런 테슬라의 압도적인 원가 경쟁력은 어디에서 오는가? 바로 생산력이다.
테슬라의 생산력은 Ramp-up 구간에 진입했다. 미국에 2개의 공장, 중국과 독일 베를린 공장까지 4개의 생산 공정을 가지고 있다. 특히 22년부터 미국의 기가팩토리와 독일 베를린 기가팩토리가 본격화되면서 규모의 경제가 확대되고 있다.
테슬라는 자동화된 생산 공정을 갖추고 있다. 생산 공정에 노동력 투입을 최소화하기 때문에 인건비가 낮은 곳에서 굳이 생산을 할 필요가 없다. 인간의 조립이 최소화 된다는 것은 다른 자동차 기업이 높은 인건비를 감당해야 하는 것에 비해 인건비 상승을 염려하지 않다도 된다는 말이고, 생산의 유연성을 그만큼 확보할 수 있다는 말이기도 하다.
또한 반대로 말하면, 노동력이 싼 곳에 공장을 짓는 것이 아니라 수요 중심으로 공장을 지을 수 있게 된다는 점도 있다. 수요가 큰 북미, 유럽, 중국에 생산 공장을 가지고 있으면 바로 그 시장의 수요를 공장에서 대응함으로써 생산비 뿐 아니라 물류비의 혁신도 가능해진다는 말이다.
테슬라와 토요타의 자동차 한대 당 이익 표를 보면 원가 경쟁력을 쉽게 이해할 수 있다.
토요타는 전세계에서 벤치마킹하는 자동차 생산 공정의 혁신을 가지고 있는 회사다. 그럼에도 불구하고 21년 이후 테슬라의 대당 영업이익은 토요타의 8배에 달한다. 아래는 니케이에서 분석한 차량 대당 영업 이익 비교표다.
위에서 살펴본 바와 같이 테슬라는 마이클 포터가 얘기한 경쟁 우위 중 차별화 경쟁력과 원가 우위 경쟁력 모두를 가지고 있는 기업이다. 그리고 자동차 산업에서 이런 경쟁 우위는 한번 만들어지면 쉽게 무너지지 않는다. 게다가 테슬라는 지속적으로 혁신에 혁신을 거듭하고 있기 때문에 다른 기업들이 혁신을 지속한다고 해도 테슬라를 모방하기 쉽지 않을 것이다.
전세계에 펼쳐져 있는 테슬라의 충성 팬들만 봐도 알 수 있다.
4. 테슬라의 기업 가치와 향후 미래는
이 글을 작성 중인 2월 18일 현재, 테슬라의 주가는 208.31달러이다. 지난 5년간 787.56% 성장했다.
오늘 주가를 기준으로 한 테슬라의 기업 가치 총액은 6,527.33억 달러다.
우리나라 돈으로 환산하면 848조 5,529억원이다.
애플의 기업 가치 총액은 2.41조 달러다. 우리나라 돈으로 환산하면 3,131조원이다. 테슬라에 비해 4배 조금 안되는 수준이다.
< 테슬라의 5년간 주가 추이 >
22년 테슬라의 영업이익은 GAAP기준으로 137억 달러였다. 17조 8,100억원을 영업이익으로 벌어들였다.
한해 17조를 벌어들이는 기업의 기업 가치 총액이 848조라고 생각하면 주가가 매우 높다고 볼 수 있다. 하지만 테슬라는 현재가 아니라 미래를 봐야 하는 기업이다.
전 세계 전기차 총 보급대 수(누적)는 1,000만대를 상회하였다. IEA에 따르면 자동차회사들은 2020년에만 2019년 대비 40% 증가한 370개의 전기차 모델을 출시하였다.
2020년 미국 전기차 판매량은 29만대로 전 세계 전기차 판매량의 10%를 차지하였으며, 올해 상반기 미국의 전기차 등록 대수는 전년 상반기의 9.8만대 대비 118% 증가한 21.4만대로 급증하며 큰 성장세를 보인다. 미정부는 2030년에 신차 판매량 중 전기차 판매량이 50%를 달성하는 것을 목표로 하고 있다. 바이든 미 대통령은 미국의 전기차 시장이 중국시장의 3분의 1에 불과하다고 우려하며, 미 전기차 업계가 변해야 한다고 판단하고 있다. 바이든은 미 자동차회사들이 세계적으로 경쟁력을 확보할 수 있도록 원자재에서 부품에 이르기까지 자국 내 전기차 제조 공급망을 구축하기를 원한다.
미국을 중심으로 각 국은 전기차 시장을 확대하려는 움직임을 가지고 있다.
미국, 유럽, 중국에서 테슬라의 현재 자동차 시장 점유율은 4%~2%대로 매우 미미하다. 하지만 전기차 시장이 커질수록 테슬라의 시장 점유율도 지속 상승 그래프를 그릴 것이다. 아래 그래프를 보면 테슬라의 시장 점유율 증가 그래프의 속도가 매우 가파른 것을 알 수 있다.
기업의 미래는 아무도 모른다. 그리고 주식 가치도 예측할 수 없다.
하지만 우리는 기업의 경쟁 우위 분석을 통해 해당 기업의 경쟁력을 살펴 볼 수 있고, 핵심 경쟁력을 기반으로 향후 미래를 예측할 수 있다.
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