우리는 하루에 몇개의 플랫폼을 사용할까?
오늘 아침 일어나서 30분동안 몇개의 플랫폼을 만났는지 한번 생각해 볼까?
카카오톡을 보고
네이버 메일을 보고
구글 검색을 하고
페이스북 새소식을 열고
인스타의 스토리를 보고
출근길이 막히는지 카카오T를 열고
출근 준비를 하며 유튜브로 음악을 듣고.....
아침에 일어나서 30분도 안되는 시간에 스마트폰을 가지고 한 일만 따져도 이미 7개를 만났다!
플랫폼을 매일 이용하고, 플랫폼에 지배당하고 있지만,
그 원리와 생태계를 잘 모른다면? 우리는 계속 지배당해야 한다.
그래서 플랫폼 생태계를 다시 한번 점검하고, 우리도 이 생태계를 어떻게 잘 만들어 볼지, 어떻게 잘 이용해 볼지 생각해보려고 한다.
글 내용에는 2017년에 출간된 책 플랫폼 레볼루션을 참조했다.
출간된 지 몇년 지났지만 여전히 플랫폼에 대해서는 가장 통찰력있는 책중 하나다.
플랫폼 레볼루션의 대표 저자인 마셜 밴 앨스타인은 보스턴 대학의 교수이며, 매사추세츠 공과대학(MIT) 디지털 경제 이니셔티브 방문 교수로, 전직 기업가 출신이기도 하다. 그는 스타트업과 글로벌 100대 기업들을 대상으로 컨설팅을 수행하고 있다.
스타트업과 글로벌 100대 기업의 컨설턴트 답게 매우 통찰력이 있으면서도 기업에 유익한 가이드를 준다.
1. 플랫폼 기업
세상에서 가장 큰 최대 미디어 기업은 어디일까?
거대 소셜 미디어 기업인 메타는 페이스북과 인스타그램, 그리고 왓츠앱으로 세상을 연결한다.
글로벌 네트워크 사용자가 35억명에 이른다.
글로벌 소셜 네트워크에서의 광고로 22년 연말 기준 1,166억달러 (한화 약 151조)의 매출을 발생시켰다.
최근 메타의 광고 수익이 낮아지면서 주가가 많이 떨어졌는데 그럼에도 불구하고, 22년 세전 이익 288억 달러다
(원화로 약 37조 4천억원) 이익율이 25%나 된다.
가장 최고치는 21년 매출 1,179억 달러에 세전 이익 472.8억달러로 이익율은 40%였다!
메타의 성장성에 의문을 품고 주가가 내릴 만 하다.
여기서 중요한 것은 메타가 35억명의 글로벌 사용자들이 정기적으로 뉴스를 읽고 사진을 보고 음악을 듣고 동영상을 보는 동안 벌어들이는 연 광고 매출이 22년 한화로 151조원이나 되는 세계 최대의 미디어 기업이라는 것이다.
그리고 더 중요한 것은 페이스북이 직접 창작한 콘텐츠가 하나도 없다는 것이다.
국내에서 가장 많은 사용자와 체류시간을 보이는 유튜브는 현재 전세계 그 어떤 방송국보다 많은 시청자를 가지고 있고,
그 시청자들이 직접 만든 콘텐츠를 활용한다.
모두가 윈윈이다.
예전에 시청자였던 일반인들 중 적극적으로 유튜브에 뛰어든 사람들은 유튜브를 통해 방송국보다 더 큰 돈을 번다.
플랫폼이 처음부터 모두 양질의 콘텐츠만을 다루지는 않는다.
대부분의 현재 멋진 플랫폼들도 초기에는 저품질의 콘텐츠가 많았다.
유튜브도 처음에는 포르노 콘텐츠가 많이 올라왔다고 한다.
플랫폼들은 이런 저품질의 콘텐츠는 어떻게 통제했을까?
플랫폼들은 콘텐츠 품질 관리를 위해
첫쨰, 다른 이용자들의 반응을 수집하여 이를 통해 콘텐츠를 관리한다.
둘째, 큐레이션 알고리즘으로 고품질 중심의 콘텐츠를 노출하면서 생태계의 정상화와 선순환을 만들어낸다.
데이터 기반의 큐레이션과 사용자의 피드백 시스템은 유튜브나 인스타그램에서 원하는 콘텐츠를 쉽게 찾게 해주고
에어비앤비에서는 원하는 숙소를 쉽게 찾을 수 있게 도와준다.
부정적인 피드백을 많이 받은 서비스 상품과 콘텐츠는 대개 플랫폼에서 완전히 사라진다.
2. 플랫폼의 특징
플랫폼은 1)공급자와 사용자, 또는 사용자와 사용자를 연결하며, 2)가치를 생성/소비하게 하고, 3)네트워크 효과에 의해 성장한다.
1) 연결성
플랫폼의 가장 중요한 목적은 사용자들을 서로 연결해 주는데 있다.
그리고 연결된 플랫폼을 통해 서로 상품과 콘텐츠, 서비스 등 가치를 교환하게 한다.
여기서 중요한 것은 플랫폼에 참여한 모든 참여자들이 가치를 창출 할 수 있다는 데 있다.
2) (직접적으로 가치를 만들지 않고) 가치 창출할 수 있는 수단만 제공
플랫폼 비즈니스는 자신들의 자원을 활용하여 가치를 창출하는 것이 아니라,
플랫폼에 가입한 참여자들로 하여금 그들의 자원과 시간을 활용하여 가치를 창출하게 하기 때문에
전통적인 비지니스와 다르게 훨씬 빠르게 성장할 수 있다.
넷플릭스는 오리지널 콘텐츠를 수백억~수천억의 비용을 들여 제작한다.
그리고 콘텐츠를 소유한 제작자로부터 엄청난 돈을 들여 콘텐츠 소유권 또는 사용권을 확보하여 공급한다.
하지만 유튜브는? 틱톡은?
유튜브는 콘텐츠를 올리고 그 콘텐츠를 다른 사람들에게 전달할 수 있는 수단만을 제공한다.
전세계의 모든 사람들이 플랫폼의 모든 콘텐츠를 자유롭게 볼 수도 있고, 원한다면 스스로 만들어 올릴 수도 있다
전세계에서 가장 많은 사용자를 가진 미디어 채널이지만, 유튜브도 틱톡도 자체적으로 콘텐츠를 생산하지 않는다
3) 네트워크 효과
아마존의 제프 베조스가 그린 냅킨 스케치는 네트워크 효과를 설명하는 가장 전형적인 사례다.
아마존의 사례는 워낙 유명하니 아래는 우버의 선순환에 대해 데이비드 삭스가 그린 냅킨 스케치다.
네트워크 효과란 여러 플랫폼 사용자들이 각 사용자를 위해 창출한 가치에 미치는 영향력이다.
긍정적인 네트워크 효과는 대형 플랫폼 커뮤니티가
각 플랫폼 사용자를 위해 상당한 가치를 생산해 내는 능력이다.
그리고 이런 긍정적인 네트워크 효과가 플랫폼 비즈니스에서 가치 창출과 경쟁력의 주요 원천이다.
콘텐츠의 양면 네트워크 효과
양질의 좋은 콘텐츠는 그 콘텐츠를 원하는 사용자를 끌어들이고,
사용자들이 늘어나면서 좋은 콘텐츠 생산자들이 지속 확대된다.
조용히 조회만 하던 사용자들 중 일부가 생산자로 전환되면서 콘텐츠가 폭발적으로 늘어나기 시작하고
플랫폼의 양면 네트워크 효과가 강화된다.
우버도 마찬가지다
즉 탑승객이 운전자를 끌어들이고 운전자는 탑승객을 끌어들인다.
구글의 안드로이드 앱 개발자들은 소비자들을 끌어 들이고 소비자들은 안드로이드 앱 개발자들을 끌어들인다.
업워크에서 구인 목록은 프리랜서들을 끌어들이고 프리랜서들은 더 많은 구인 목록을 생성하게 만든다.
이 모든 비즈니스가 긍정적인 피드백과 함께 양면 네트워크를 일으킨다.
3. 네트워크 효과와 가격/ 브랜드 효과와의 차이점
네트워크 효과는 다른 마케팅 효과들과 어떻게 다를까?
플랫폼 레볼루션에서는 네트워크 효과는 가격 효과나 브랜드 효과, 또는 다른 유사한 성장 구축 도구들과 완전히 다르다고 말한다.
1) 가격 효과
가격 효과는 할인이 종료되거나 다른 회사가 더 저렴한 가격을 제시하는 순간 사라진다.
일반적으로 고객의 1~2%만이 무료 고객에서 유료고객으로 전환한다.
따라서 무료 가격 모델을 수익형으로 전환하려면 그 전에 수백만명의 고객을 확보해야 한다.
부분 유료화 모델인 프리미엄 방식은 수익을 내기 어려운 무임 승차자들을 양산한다.
1999년 프리피씨가 향후 매출에 대한 기대를 안고 광고를 보는 대가로 팬티엄급 PC를 무료로 주고 나서 직면한 현실이 정확히 이런 결과의 사례다.
2) 브랜드 효과
브랜드 효과는 더 복잡하다.
브랜드 효과는 사람들이 특정 브랜드와 품질을 연관 지을 때 생긴다.
그러나 브랜드 효과는 가격효과와 마찬가지로 지속시키기 어려운 경우가 많다. 게다가 비용이 훨씬 더 많이 든다.
3) 네트워크 효과 vs. 가격/브랜드 효과
책에서는 플랫폼 기업들의 성장을 위해서는 가격 효과와 브랜드 효과도 반드시 필요하다고 말한다.
하지만, 플랫폼의 선순환을 만들어내고
영구적인 사용자 네트워크를 구축하기 위해서는 반드시 네트워크 효과를 만들어 내야 한다.
4. 성공적인 플랫폼 구축의 조건
플랫폼 레볼루션에서 얘기하는 플랫폼 구축은 다음의 조건을 만족해야 한다.
1) 정보의 교환은 무조건 쉽게
실제로 정보나 콘텐츠의 교환은 플랫폼 비즈니스의 기본 특징 중 하나다.
정보나 콘텐츠의 생성과 교환이 어렵다면 플랫폼이 작동하지 않는다.
2) 상품, 서비스의 교환은 사용자 관점에서 편리하게
마찬가지로 정보나 콘텐츠를 생성하기 위해 많은 시간을 들여야 하고, 복잡한 툴들을 사용해야 한다면
그 플랫폼은 작동하지 않는다.
어린아이도, 디지털에 익숙하지 않은 노인도 한번 보면 따라할 수 있어야 한다
3) 사용자들의 관심, 명성, 영향력, 평판도 교환 가능하게
상품이나 서비스가 플랫폼 사용자들 사이에서 공유되거나 교환될 때,
화폐 가치로 교환이 될 수도 있지만 많은 경우, 다른 가치가 플랫폼 상에서 더 중요할 수 있다.
유튜브의 동영상 시청자들이나 트위터의 팔로워들은 생산자에게 좋아요나 구독등의 행동을 통해 관심을 보여주고,
이러한 관심은 생산자들에게 화폐와는 다른 방식으로 가치와 영향력을 준다.
관심, 명성, 영향력, 평판 등의 무형의 가치는 플랫폼 상에서 '통화'가 될 수 있다.
4) 가치있는 정보를 관리하는 필터, 큐레이션과 알고리즘
플랫폼에서 필터가 제대로 작동하지 않으면 사용자들은 관심이 없거나 가치가 없는 콘텐츠에 노출될 가능성이 높다
이런 무가치한 혹인 부정적인 콘텐츠 경험은 사용자들을 플랫폼에서 이탈하게 만든다.
따라서, 참여자인 사용자와 공급자 사이에 충분한 가치 교환이 편하게 일어나게 하되,
양질의 콘텐츠 중심으로 생태계가 활성화되게 하는 장치로서 필터, 즉 알고리즘이 필요하다.
ㅎㅎ
ㅎㅎ
5. 플랫폼은 만드는 것보다 키우는 것이 더 어려운데....
모든 제품과 서비스가 그렇듯이 플랫폼은 만드는 것보다 키우는 것이 더 어렵다.
플랫폼의 양 사이드, 공급자와 사용자를 다 만족시키며 키워나가야 하기 때문이다.
다음번 포스팅에서는 플랫폼 구축을 넘어서 어떻게 사용자를 확보하고 마케팅하여 활성화할지에 대해 알아보기로 하자.
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2023.02.19 - [경영:디지털혁신,비지니스모델,경영전략] - 플랫폼이 세상을 지배하는 비밀② 네트워크 효과 만들기
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