이전 포스트에서 플랫폼의 핵심은 공급자와 사용자, 사용자와 사용자 간의 네트워크 효과라는 점을 얘기했다
2023.02.19 - [경영:디지털혁신,비지니스모델,경영전략] - 플랫폼이 세상을 지배하는 비밀 ① 성공적인 플랫폼 구축 방법
아직 세상에 없는 플랫폼의 비지니스 컨셉을 잡는 것도 어렵고
그 플랫폼을 플랫폼답게 기획하고 구축하는 것도 어렵지만,
제일 어려운 건 네트워크 효과를 구축하는 일이다.
내가 플랫폼 서비스를 기획하고, 구축하고, 현재 운영하면서 느끼는 바
네트워크 효과 구축이 가장 어려운 이유는 바로 시간이 걸리기 때문이다.
그런데 플랫폼의 입장에서 활성화 노력은 할 수 있지만,
어쨌든 가치를 생산하고 그걸 소비할 소비자들을 데려오는 일은 단계별로 진행이 되어야 하기 떄문에 시간이 걸린다.
그래서 이번 포스팅은 네트워크 효과를 구축하기 위해
사용자와 콘텐츠를 어떻게 활성화 시킬 것인지에 대해 살펴보고자 한다.
1. 플랫폼의 상호작용을 활성화 하는 방법
성공하는 플랫폼은 플랫폼에서 생성되는 가치(Value)의 단위에 집중한다.
플랫폼내에서 핵심 상호 작용이 활발히 전개되기 위해서 플랫폼은 3가지 핵심 기능을 반드시 수행해야 한다.
그것은 바로 끌어오기(PULLING), 촉진하기(Facilitate), 매칭하기(Matching)이다.
당연한 얘기지만, 플랫폼은 반드시 생산자와 소비자를 플랫폼으로 데려와야 한다.
그래야만 생산자와 소비자들이 상호작용할 수 있다.
1) Pulling (끌어오기)
플랫폼은 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐 하는 근본적인 문제에 솔루션을 내놓아야 한다.
사용자들은 플랫폼을 방문할 가치가 없으면 찾아오지 않을 것이고, 사용자가 찾지 않는 플랫폼은 가치가 없다.
따라서, 사용자가 찾아올만한 가치, 즉 콘텐츠를 먼저 만들어내야 한다.
이 단계가 Pulling 인 이유는 초기에는 찾아올만하지 않지만 찾아오도록 만들어야 하는 단계이기 때문이다.
광고를 집행하고 마케팅을 쏟아부어도 들어와서 소비할 가치가 없으면 머물 이유가 없다.
대부분의 플랫폼이 실패하는 이유는 이 초기의 가치 생산 문제를 해결하지 못했기 때문이다.
2) Facilitating (촉진하기)
두번째로 중요한 것은 플랫폼에 방문하거나 가입하는 사용자들이 계속해서 흥미를 느끼도록 하는 데 있다.
페이스북은 이탈하지 않고 머무는 사용자들이 최소한 몇 명의 다른 사용자들과 친구관계를 맺은 경우라는 것을 알고, 초기의 마케팅을 신규 회원 가입 유치에서 회원들간의 친구 맺기를 독려하는 쪽으로 전환했다.
신규 회원을 유치하면 최대한 빠른 시간내에 친구를 초대하여 연결하게 했고,
친구를 쉽게 초대할 수 있도록 하는 기능 개선에 집중했다.
이때 사용자들이 가치를 생산하고 소비하는 활동 중에 사용 가능한 '통화'가 중요한 역할을 하는 경우가 많다.
진짜 통화만을 말하는 것이 아니다. 관심,영향력, 명성, 평판 같은 것들이
사용자들의 가치 생산과 소비 활동에 큰 영향을 미친다.
3) Matching (매칭하기)
성공적인 플랫폼은 사용자들을 제대로 매칭해주어 가장 관련성이 높은 콘텐츠와 상품을 거래할 수 있게 해준다.
유튜브도 구글도 페이스북도 틱톡도 플랫폼 내에서 가치를 연결시켜주는 알고리즘에 집중한다.
알고리즘은 질이 좋지 않은 콘텐츠를 걸러내는 기본적인 역할 외에
사용자들이 가치있게 생각하고 관심 가진 콘텐츠들을 제대로 찾을 수 있도록 도와준다.
이때 가장 중요한 것이 플랫폼내에서 발생하는 데이터를 수집하고 가공하고 분석해서 의미있는 인사이트를 찾아
사용자와 사용자, 사용자와 콘텐츠가 서로 잘 연결될 수 있게 알고리즘으로 만들어 주는 것이다.
잘 연결된 사용자들은 플랫폼에 더 자주 방문하고 더 오래 머무른다.
2. 플랫폼의 런칭 _ 성공적으로 Pulling 하는 방법
플랫폼 마케팅에서 가장 효과적이고 중요한 전략은 푸쉬(push)보다 풀(pull)이다.
눈에 보이는 제품과 다르게 소비자의 인식 창출 만으로는 플랫폼을 선택하고 사용하게 할 수 없다.
일반적인 상품의 경우에도 무작정 소비자들에게 상품과 서비스를 알려도 쉽게 반응하지 않는다.
따라서 상품과 서비스를 매력적으로 설계하여 고객들이 자연스럽게 그 주위로 끌려올 수 있게 해야만 한다.
플랫폼 생태계에서는 회원 가입이나 사용자 획득도 중요하지만, 더 중요한 지표는 사용자들의 참여와 활발한 이용이다.
따라서, 플랫폼은 참여하는 사용자에게 그에 따른 인센티브를 구조화해서 사용자들을 끌어들여야 한다.
가장 중요한 첫번째 일은 생산자들로 하여금 생태계안에서 콘텐츠를 생산할 수 있도록 독려하는 활동이다.
유튜브는 누구나 동영상을 올릴 수 있는 최초의 비디오 호스팅 플랫폼이다.
초기에 유튜브는 콘텐츠 생산자에 전적으로 집중했다.
영상 콘텐츠 콘테스트를 열어서 콘텐츠 생산자들에게 동영상을 올리는 데 따른 인센티브를 제공했다.
게다가 콘텐츠 생산자들이 동영상을 유튜브외에 다른 곳에 함께 업로드 할 수 있게 하여
유튜브에 대한 입소문을 퍼뜨렸다. 이를 본 잠재 사용자들은 이를 통해 유튜브가 꽤 매력적인 플랫폼이라는 것을 알게됐다.
이와 동시에 콘텐츠 생산자들은 소비자도 데려왔다.
그리고 소비자로 참여한 사용자 들 중 일부는 생산자로 전환되었다.
유튜브는 콘텐츠 생산자들이 광고 수익 일부를 가져갈 수 있는 특권을 주고 있다.
유튜브가 성장하게 된 배경에는 동영상 콘텐츠를 올려 사용자 간의 연결에 그친 것이 아니라,
가장 중요한 인센티브인 수익 창출을 가능하게 했다는것에 있다.
생산자들이 가치 생산 활동에 집중할 충분한 이유를 만들어 주었다. 물론 명성이나 영향력 등 소셜 화폐도 따라왔다.
[ 유튜브가 끊임없이 생산자에게 집중함으로써 얻은 효과 4가지 ]
첫째, 생산자들에게 집중함으로써 플랫폼에 콘텐츠를 심을 수 있었다
둘째, 시청자들이 자신들이 본 동영상에 대해 찬성 또는 반대하게 함으로써 콘텐츠의 품질을 평가했다
셋쨰, 유튜브는 생산자들을 이용하여 소비자들을 끌어들였다
.
넷째,유튜브는 일련의 콘텐츠 생산자 그룹을 만들었고, 이들을 따라다니는 팔로워들을 만들어 냈다. 그리고 이러한 팔로워는 생산자가 지속 콘텐츠 생산에 집중하게 하는 힘을 만들어냈다.
사용자가 사용자에게 플랫폼의 가치를 확산하는 성장 메커니즘, 입소문
플랫폼의 성장을 가속화할 수 있는 가장 강력한 방법 중 하나는 입소문(Viral) 마케팅이다.
바이럴 확산은 풀(Pull) 기반의 프로세스이다.
플랫폼 레볼루션에서는 바이럴 확산 프로세스가 시작되려면 네가지 핵심요소가 필요하다고 말한다.
그 네가지 요소는 ①송신자, ②가치 단위, ③외부 네트워크, ④수신자이다.
인스타그램 기준의 네가지 핵심 요소는 다음과 같이 작동한다.
1) 송신자 : 인스타그램의 사용자가 사진을 찍고 이를 인스타그램에서 공유한다. 이런 공유 활동은 새로운 사용자를 끌어들일 수 있는 루프를 만든다.
2)가치 단위; 여기 인스타그램에서의 가치 단위는 사용자가 친구들과 공유한 사진이다.
3)외부 네트워크 : 사용자는 페이스북을 통해 인스타그램에서 공유한 사진을 전파함으로써 잠재적 사용자들에게 해당 가치 단위를 노출한다.
4)수신자: 마지막으로 페이스북의 사용자는 사진을 보고 호기심을 느껴 인스타그램을 방문한다.
인스타그램은 사용자들이 자신의 사진을 페이스북과 같은 외부 SNS에서 공유할 수 있게 했고, 이런 외부 네트워크에서의 공유는 플랫폼 내에서의 활동을 다중적인 사회적 활동으로 전환시킨다. 사용자들은 인스타그램 앱을 사용할 때마다 자신의 사진을 다른 SNS에서도 공유했는데, 사용자들이 앱을 사용하며 공유하는 순간, 사용자들은 앱의 마케터 역할을 한다.
가치 활동에 대한 인센티브
플랫폼의 가치 생성 및 가치 전파 활동에 대하여 인센티브 제공도 고려할 수 있다.
하지만, 이런 인센티브 제공은 매우 신중해야 한다.
특히, 바이럴 확산 활동에 대해 금전적 인센티브를 제공할 경우, 과도한 현금 유출이 이루어질 수 있다.
드롭박스는 인기있는 클라우드 기반의 데이터 파일 저장 및 공유 서비스 플랫폼이다.
이들은 매우 치밀하게 의도한 인센티브를 잘 활용했다.
드롭박스에 대한 입소문을 전파하면서 사용자가 받는 혜택은 현금이 아니었다.
드롭박스는 수신자와 송신자 모두에게 무료 데이터파일 저장 공간을 제공했다.
드롭박스는 사용자들에게 플랫폼 서비스를 더 많이 사용할 기회를 인센티브로 지급함으로써
인센티브 효과와 플랫폼 사용 활성화를 동시에 만족 시켰다.
3. 플랫폼에서 수익을 일으키는 방법
플랫폼 오픈 초기에는 가입자 확보와 그 안에서의 가치 생산/소비 활동을 통한 네트워크 효과에 집중해야 하지만,
언젠가는 플랫폼을 통해 수익을 확보해야 한다.
다음 세번째 글에서는 플랫폼에서 수익을 일으키는 방법에 대해 나눠보고자 한다.
플랫폼의 비밀 첫번째 글_ 성공적인 플랫폼을 구축하는 방법을 보시려면
2023.02.19 - [경영:디지털혁신,비지니스모델,경영전략] - 플랫폼이 세상을 지배하는 비밀 ① 성공적인 플랫폼 구축 방법
플랫폼이 세상을 지배하는 비밀 ① 성공적인 플랫폼 구축 방법
우리는 하루에 몇개의 플랫폼을 사용할까? 오늘 아침 일어나서 30분동안 몇개의 플랫폼을 만났는지 한번 생각해 볼까? 카카오톡을 보고 네이버 메일을 보고 구글 검색을 하고 페이스북 새소식을
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