마이클포터의 경쟁우위, 본원적 경쟁,원가우위,차별화우위,집중화전략

경영 전략의 세계적 대가인 마이클포터, 
그는 피터 드러커, 톰 피터스와 함께 세계 3대 경영 석학으로 불린다.
그가 지은 책 경쟁 우위를 제대로 이해하고 파헤쳐 보면서 경영 전략에 대해 제대로 알아보자

 
 

1. 경쟁우위란 무엇인가

 
경쟁우위란 기업이 본원적인 전략을 어떻게 선택하고, 이를 전략에 맞게 실행하여 경쟁우위를 확보할 것인가에 대한 것이다. 여기에서의 경쟁은 단순히 경쟁사와의 경쟁을 말하는 것이 아니다. 시장에서 기업이 수익을 창출하는 것을 방해하는 다섯가지의 세력과의 싸움에서 이겨 지속적으로 이윤을 창출하는 구조를 만드는 전략을 마이클포터는 경쟁우위라고 말한다. 영어로는 Competitive Advantage다.

 

2. 기업을 위협하는 다섯개의 세력

 
마이클포터는 모든 기업은 5개의 세력과 경쟁하고 있고, 다섯개의 세력(5 Forces)과 어떻게 싸워 이길것인지를 결정하는 것이 전략이라고 말했다.
이 다섯가지 세력이 중요한 이유는 이들이 결국 각 기업의 가격과 원가를 결정하는 요인들이고, 이를 어떻게 대응하느냐에 따라 매출과 이익이 결정되기 때문이다.

다섯개의 세력

 
한 산업내에서 경쟁을 유발하는 다섯가지 세력은 다음과 같다.

1) 공급자의 위협	공급자의 교섭력,
2) 구매자의 위협	소비자의 교섭력, 소비자의 구매 협상력
3) 대체제의 위협	대체제나 대체서비스의 위협
4) 잠재적 진입자의 위협	새로운 기업의 진입 위협
5) 기존 기업간 경쟁	산업내에서의 경쟁 기업

 
각 산업별로 다섯가지 세력의 구도와 전략 관점에서의 중요성은 매우 다르다. 따라서, 각 기업은 본원적인 경쟁 우위를 어떻개 확보할 것인지에 대한 전략을 수립하기 전에 먼저 자신의 기업이 속한 산업군에 대해 분석이 필요하다.
 
마이클포터가 생각하는 경쟁의 진정한 핵심은 산업 내의 경쟁자를 능가하고 이기는 것이 아니다.
경쟁자보다 얼마나 더 많이 판매하느냐 보다 '이윤 창출'이 더 중요하다고 생각했다.
(물론 경쟁자를 이기는 것이 결국은 가격을 올리고, 원가를 낮출 수 있는 비결이기는 하다.)

그리고 가장 위협적인 세력은 기존 산업에서의 경쟁자가 아니라 대체제의 위협이다.
미국의 전통적인 비디오 대여점 블록버스터를 망하게 한 것은 비디오 대여점이었던 넷플릭스가 아니라, 스트리밍 서비스로서의 넷플릭스였다.
소니와 파나소닉의 카메라 시장을 빼앗은 것은 다른 카메라 업체가 아니라, 스마트폰 시장이다.
즉, 기존 산업내에서 동일한 방식으로 싸우는 경쟁자는 시장의 파이를 빼앗기는 경쟁이지만, 대체제는 종류에 따라 자칫 산업 자체를 없애버릴 수도 있다.  
 
산업을 위협하는 다섯가지 세력을 지속적으로 진단하고, 대응해야 하는 이유다.

 

 

 

 

3.경쟁 우위를 추구하는 방법

 

경쟁 우위란 이윤을 추구하는 것이라고 했다.

이익을 확보하려면 어떻게 해야 하는가?

 

가격이 원가보다 더 높아야 한다. 즉, 기업은 더 낮은 가격으로 상품과 서비스를 생산하여 더 높은 가격으로 판매하여 그 차익을 통해 이익을 확보한다.

 

경쟁 우위는 결국 해당 산업에서 경쟁 기업보다 비용을 낮추어 원가 경쟁력을 확보하거나, 차별화를 통해 소비자의 지불 가격을 높여 더 많이 팔수 있는 구조를 만드는 것이다. 

 

경쟁기업보다 비용을 낮추어 소비자 지불 가격을 낮추면, 더 많은 소비자들에게 판매할 수 있고 이를 통해 경쟁 우위와 이익을 확보할 수 있다.

 

경쟁기업보다 더 높은 가치를 제공하는 활동, 즉 편의 시설을 좋게 하거나, 서비스의 질을 높이거나 하는 활동들은 소비자가 더 높은 가격에도 제품과 서비스를 이용하게 만들고, 이는 동일한 양을 판매해도 더 큰 마진을 확대할 수 있게 해준다. 가격이 더 높아도 소비자들의 선택을 받을 수 있는 경쟁력을 확보하는 것이 차별화다. 

 

실질적인 경쟁우위는 유일한 경쟁지위를 확보하는 것이다.

 

4. 경쟁 우위의 세가지 전략

 

마이클 포터에 의하면 경쟁 우위의 원천이 되는 경쟁 전략은 세가지로 구분할 수 있다.

첫째, 원가 우위 전략, 둘째 차별화 전략, 세번째 세분화된 집중화 전략이다.

 

마이클포터의 본원적 경쟁전략

 

1) 원가 우위 전략

말 그대로 제품/서비스를 생산하는 데 필요한 원가를 절대적으로 낮추어 소비자 가격을 낮추면서 대량의 판매를 가능하게 하여 이익을 창출하는 방법이다. 소비자들은 동일한 가치에는 가급적 더 낮은 가격을 지불하고 싶어하고 이에 따라 원가우위 기업은 이익을 창출할 수 있다.  

 

원가우위 전략의 대표 기업이 월마트나 이케아, 저가 항공사 등이다.

 

2) 차별화 전략

기업의 브랜딩이나 고 퀄리티 제품, 추가적인 부가 서비스 등을 통해 가치를 확대하여 소비자들이 더 높은 가격을 지불하고도 기꺼이 제품과 서비스를 이용하게 만드는 전략이다.

 

애플이나 테슬라처럼 디자인과 고객 경험을 획기적으로 개선하고 프리미엄 브랜드로 가치를 확대하는 것이 차별화의 대표 사례다.

 

차별화 기업의 특징은 고객들이 브랜드에 대한 충성도가 높기 때문에 점점 더 해당 산업내에서 절대적인 지위를 확대해 가게 되고, 이는 공급자에 대한 원가 교섭력이나 소비자에 대한 가격 결정력을 높이면서 점점 더 많은 이익을 확보할 수 있는 구조를 만들어 간다는 점에 있다.

애플같은 브랜드는 차별화 전략을 추구하지만, 결국 원가에서도 우위를 확보하는 결과를 얻고 있다.

 

 

 

3) 세분화된 집중화 전략

이런 전략은 해당 산업 내에서도 특정 영역이나 특정 타겟 대상으로 한정된 사업을 추진함으로써 세분화된 시장내에서 경쟁 우위를 확보하는 것이다. 

 

대표적인 사례로 김치 냉장고 시장이나 와인 냉장고 등을 들 수 있다. 딤채는 삼성전자와 LG전자가 치열하게 경쟁하는 냉장고 시장에서 김치 냉장고라는 카테고리를 만들고 시장에서 경쟁 우위를 확보했다.

기존에 없던 시장, 또는 기존에 소외되어 있거나 니즈는 있으나 대응이 어려웠던 시장을 새로 만들어 그 시장에서 강자가 되는 전략이다.

 

테슬라도 전체 자동차 시장에서는 기존 자동차회사와 경쟁할 수 없었지만, 전기 자동차와 자율 주행이라는 시장 카테고리를 만들어 그 시장에 먼저 진입하여 선도자의 지위를 누리고 경쟁 우위를 확보해 가고 있다.

 

세가지 중 어느 하나의 전략을 구사하지 못하면 그 기업은 해당 산업에서 사업의 지속성을 확보하기 어렵다.

왜냐하면 원가 우위 기업이나 차별화 기업이 시장을 지속 확장해 가는 동안 방어할 수단을 가지지 못하기 때문이다. 

 

 

경영전략

 

 

2023.03.08 - [경영 혁신과 전략] - ZARA가 패션 산업을 혁신한 비결

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