1. 충성 고객을 만드는 브랜드
애플, 아마존, 스타벅스, 디즈니, 넷플릭스 이 브랜드들의 공통점은 무엇인가?
각각 다른 비즈니스 모델을 가지고 있는 글로벌 브랜드들이지만 위에 열거한 다섯 개의 브랜드는 공통적으로 열혈 팬을 많이 가지고 있다. 브랜드에 대한 고객들의 충성도가 높다. 그리고 ‘고객’ 중심 기업이다.
모든 고객 충성도 높은 브랜드의 특징은 열성적인 팬이 많다는 것이다.
브랜드의 팬인 고객들은 이용 가능한 다른 경쟁 브랜드가 있음에도 불구하고 해당 브랜드를 선호하고 반복적인 구매 활동을 유지한다.
2. 브랜드 충성도가 높은 고객은 어떤 고객인가?
충성도 높은 고객은 어떤 고객인가?
예전 말로는 단골이다. 고객을 상대로 장사하고 사업하는 사람이라면, 그 규모 여하를 막론하고 단골의 중요성을 잘 안다. 단골이 있는 것과 없는 것은 큰 차이가 있다. 성수기, 비수기를 막론하고 내 사업장을 이용하고 자주 방문해 매출을 일으켜준다. 이런저런 상품이나 행사에 대한 의견도 들려주고, 바뀐 매장에 대해 칭찬하거나 불편한 점을 자연스럽게 얘기해 준다. 가족이나 이웃 등 다른 사람들에게 우리 매장을 추천하고 데려오기도 한다. 그렇게 단골에 의해 추천된 사람은 또 다른 단골이 될 가능성이 높다. 왜냐면 이미 긍정적 감정을 가지고 왔기 때문이다.
장사가 잘 되는 점포의 특징은 단골이 많다는 것이다.
왜 이런 사람들은 단골이 되었을까?
어떤 사람은 집 옆이어서 오기도 하고 어떤 사람은 상품이 많고 신선해서, 어떤 사람은 점포 주인이 매우 친절하고 서비스가 좋아서, 또 다른 사람은 믿을만해서라고 할 수도 있다. 이러한 생각은 해당 매장을 이용하면서 갖게 된 고객의 인식 또는 느낌이다. 그 점포에 가기 전부터 그 점포에 가서 상품을 구매하고 상품을 사용하는 그 순간, 이용 후에 집에 돌아와서 느끼는 감상까지 고객이 점포와 연결된 모든 순간이 고객 경험이다. 그 경험의 순간에 고객은 특별한 만족감을 얻거나 특별한 불만족을 경험하게 되는데, 이러한 경험이 반복되면서 해당 점포에 대해 주관적인 평가를 강화하게 된다. 만족의 경험이 반복되면 이 고객은 해당 점포의 단골이 되고 점차 점포의 충성도 높은 고객으로 진화하게 된다.
대형 유통이나 대형 프랜차이즈처럼 오프라인 기반의 유통은 말할 것도 없고, 제조 브랜드도 온라인의 플랫폼도 반복적으로 방문하고 구매하는 단골을 많이 보유할수록, 또 다른 사람들에게 적극적으로 추천하는 충성도 높은 고객을 많이 보유할수록 안정적인 성장을 지속할 수 있다.
책 <빅데이터는 어떻게 마케팅의 무기가 되는가>에서는 충성고객이란 “어떤 브랜드를 구매하고 사용한 경험이 있는 고객이 해당 브랜드에 만족감을 느껴 반복 이용하게 된 고객으로, 심지어 경쟁 브랜드가 더 편한 위치에서 혹은 더 낮은 가격에 상품을 판매하더라도 경쟁사로 옮기지 않고 구매를 유지하며, 자신뿐만 아니라 주변의 지인들에게도 해당 브랜드의 이용을 추천하는 고객”으로 정의할 수 있다.
충성고객이란 어떤 브랜드를 구매하고 사용한 경험이 있는 고객이 해당 브랜드에 만족감을 느껴 반복 이용하게 된 고객으로, 심지어 경쟁 브랜드가 더 편한 위치에서 혹은 더 낮은 가격에 상품을 판매하더라도 경쟁사로 옮기지 않고 구매를 유지하며, 자신뿐만 아니라 주변의 지인들에게도 해당 브랜드의 이용을 추천하는 고객이다.
3. 브랜드에 고객 경험이 중요한 이유
브랜드에 고객의 경험이 중요한 이유는 한 번의 경험으로도 고객은 만족 또는 불만족을 느끼게 되고, 각자 느낀 바에 따라 본인뿐만 아니라 다른 사람들에게 본인의 경험에 대해 쉽게 공유하기 때문이다.
디지털 세대 소비자들은 일상의 경험을 온라인에 남기고 다른 사람들과 공유하는 데 매우 적극적이다.
좋은 경험을 공유하는 것은 물론이고 나쁜 경험에 대해서는 더욱 적극적으로 후기를 남긴다.
한 번의 만족스러운 고객 경험이 브랜드의 충성고객을 만들어 낼 수도 있고, 반대로 한 번의 불쾌한 고객 경험이 불만이 가득한 온라인의 안티고객을 만들어 낼 수도 있다. 예전에는 불만족스러운 일이 있을 때 주변의 가족이나 친구 등 2~3인에게 얘기했다면 오늘날은 불쾌한 일을 당하면 블로그나 페이스북 등 소셜 네트워크와 인터넷의 사용 후기를 통해 불편했던 경험을 토로한다. SNS상의 후기는 온라인상에서 기하급수적으로 확대되어 전파가 된다.
아마존의 CEO인 제프 베조스는 고객이 남기는 후기의 전파력을 다음과 같이 얘기했다.
어떤 회사와 관련하여 불쾌한 경험을 겪은 고객이라면 단지 주변 친구들 몇명이 아니라
상상할 수 없을 만큼 많은 사람들에게 자신의 경험을 퍼트릴 것이다.
고객 경험이 중요하고, 고객 경험을 개선하는 길이 고객의 충성도를 높이는 거의 유일한 길이다.
4. 브랜드 충성도를 만드는 고객 경험
아마존과 스타벅스 같은 충성도 높은 브랜드들은 하루 아침에 만들어진 것이 아니다.
현재 정상에 있는 어떤 성공한 기업과 브랜드도 그 출발은 미미하고 어설펐다. 하지만 고객을 모으고, 한명 한명의 고객의 소리에 귀 기울이고, 고객과의 관계를 형성하는 모든 접점에서 브랜드에 대한 고객의 경험이 신규 고객을 충성고객으로 점점 진화시켜 나간다. 그리고 이런 고객 경험이 브랜드의 성장 곡선과 고객 충성도의 질과 양을 만들어 낸다.
스타벅스는 세계적인 커피 전문점 브랜드로 선도적으로 커피 문화와 고객 경험을 개선한 브랜드다.
스타벅스의 브랜드 충성도를 만들어 낸 고객 경험은 우리 모두가 고객으로 이미 경험한 것처럼
1) 고객 취향의 커피, 2) 스타벅스 리워드, 3) 다양한 매장내에서의 고객 경험의 개선 덕분이다.
지금의 커피 문화는 스타벅스가 리딩하여 만들어왔다고 해도 과언이 아니다.
스타벅스의 고객 경험 개선은 지속되고 있다.
그리고 그런 스타벅스의 끝없는 고객 경험 개선은 고객을 충성 고객으로 만들고,
스타벅스의 재무 성과와 기업가치를 성장시키는 가장 근본적인 원동력이 되었다.
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