애플 브랜드 가치 1위 비결_혁신의 역사, CEO, 재무 성과와 주가

애플은 최근 00년동안 전세계 브랜드 가치 1위를 기록하고 있는 전세계 Top 브랜드다.

독보적인 브랜드 자산을 가진 애플의 재무 성과와 기업 가치는 어떨까? 애플의 재무성과와 시장 점유율을 살펴본다.

1. 애플의 브랜드 History
2. 애플의 CEO 팀쿡
3. 애플의 재무 성과
4. 세계 스마트폰 시장에서의 애플
5. 애플의 주가와 기업가치

1. 애플의 브랜드 History : 보잘것없는 시작에서 세계적인 거대 기술 기업이 되기까지

기술의 세계에서 Apple만큼 인식할 수 있는 이름은 거의 없습니다. 이 회사는 우리가 컴퓨터, 스마트폰 및 기타 디지털 장치를 사용하는 방식을 혁신했으며 기술 산업의 글로벌 리더가 되었습니다. 캘리포니아의 차고에서 시작한 초기부터 거대 기술 기업으로서의 현재 상태에 이르기까지 Apple은 어떤 역사를 가지고 있을까요?

1) 애플의 창립

애플은 1976년 스티브 잡스, 스티브 워즈니악, 로널드 웨인에 의해 설립되었습니다. Jobs와 Wozniak은 고등학교 때부터 친구였으며 기술에 대한 열정을 공유했습니다. 회사의 초기 투자자인 Wayne은 회사 설립 후 불과 몇 주 만에 자신의 지분을 Jobs와 Wozniak에게 다시 매각했습니다.

2) 초기 초창기

애플은 캘리포니아 로스 알토스에 있는 잡스의 차고를 기반으로 하는 소규모 사업체였습니다. 이 회사의 첫 번째 제품은 키보드나 모니터 없이 판매되는 DIY 컴퓨터 키트인 Apple I이었습니다. 제한된 기능에도 불구하고 Apple I은 애호가와 기술 애호가들 사이에서 인기를 끌었습니다.

3)매킨토시

1984년 애플은 대중에게 그래픽 사용자 인터페이스(GUI)를 도입한 획기적인 개인용 컴퓨터인 매킨토시를 출시했습니다. Macintosh는 큰 성공을 거두었고 Apple을 컴퓨터 산업의 주요 업체로 만드는 데 도움을 주었습니다.

4)아이팟과 아이튠즈

2001년 Apple은 휴대용 디지털 음악 플레이어인 iPod을 출시하여 음악 산업에 혁명을 일으켰습니다. iPod은 큰 성공을 거두었고 Apple이 혁신적인 회사라는 명성을 굳히는 데 도움을 주었습니다. 2003년에 Apple은 사용자가 적은 비용으로 노래를 구입하고 다운로드할 수 있는 디지털 뮤직 스토어인 iTunes를 출시했습니다.

5)아이폰

2007년 애플은 휴대폰과 뮤직 플레이어, 개인용 컴퓨터의 기능을 결합한 스마트폰인 아이폰을 출시했습니다. iPhone은 대히트였으며 우리가 모바일 장치를 사용하는 방식을 재정의하는 데 도움이 되었습니다.

6)아이패드

2010년에 Apple은 모바일 컴퓨팅 및 엔터테인먼트용으로 설계된 태블릿 컴퓨터인 iPad를 출시했습니다. 아이패드는 애플의 또 다른 히트작이었으며 애플이 태블릿 시장의 선두주자로 자리매김하는 데 일조했습니다.

7)오늘날의 애플

오늘날 Apple은 시가총액이 2조 달러가 넘는 세계 최대 기업 중 하나입니다.

회사는 지속적으로 혁신하여 새로운 제품과 서비스를 정기적으로 출시합니다. Apple의 제품은 품질, 디자인 및 사용 편의성으로 널리 인정받고 있습니다.

8)스티브 잡스의 유산

역사를 통틀어 Apple은 공동 창업자인 Steve Jobs와 긴밀한 관계를 유지해 왔습니다. 잡스는 많은 Apple의 가장 중요한 혁신에서 핵심적인 역할을 한 비전 있는 리더였습니다. 잡스는 2011년에 세상을 떠났지만 그의 유산은 Apple에 남아 있으며 회사의 제품과 문화에서 여전히 그의 영향력을 느낄 수 있습니다.

9)산업 혁신에서 Apple의 영향력

기술 산업에 대한 Apple의 영향은 엄청났습니다. 이 회사는 우리가 컴퓨터, 스마트폰 및 기타 디지털 장치를 사용하는 방식을 혁신했으며 업계 전체의 방향을 형성하는 데 도움을 주었습니다. 디자인, 유용성 및 혁신에 대한 Apple의 초점은 다른 기술 회사가 따라야 할 높은 기준을 설정했습니다.

10)애플의 미래

앞으로 애플이 속도를 늦출 계획이 없다는 것이 분명합니다. 이 회사는 계속해서 혁신하고 있으며 다양한 분야에서 새로운 제품과 서비스를 개발하고 있다는 소문이 있습니다. 다만, 2010년 아이패드 출시 이후, 스티브잡스가 2011년 세상을 떠난 후 아직 애플이 산업을 뒤흔들만한 이렇다할 혁신적인 신제품을 출시하지 못하고 있다는 것이 안타깝긴 합니다. 하지만 여전히 애플은 강력한 브랜드로 충성도 높은 팬들을 지속적으로 확대해 나가고 있고, 이를 바탕으로 지속적으로 산업을 혁신할 것으로 기대되고 있습니다.

2. 애플의 CEO 팀 쿡

팀쿡은 스티브잡스가 컴팩에서 영입한 핵심 임원이으로 SCM 전문가입니다. 스티브잡스가 애플의 핵심 가치인 혁신적인 제품을 만들고 차별화된 브랜딩을 통해 애플의 가치를 상승시켰다면, 팀쿡은 원가 경쟁력을 확보하고 수익성을 극대화하는데 크게 기여한 인물입니다.

애플이 오늘날 제조업체로는 최고의 이익율을 가지고 있는 이유이기도 합니다.

경쟁우위 관점에서 애플은 차별화된 브랜드 가치와 기업 경쟁력을 가지고 있을 뿐 아니라, 최고의 원가경쟁력을 갖춘 독보적인 기업입니다. 차별화된 가치가 경쟁사 대비 더 비싼 가격을 받게 해주는 가치라고 볼때, 원가우위는 타 기업보다 더 낮은 가격에 제품을 생산하고 유통하게 하는 능력이라고 말할 수 있습니다.

애플을 스티브잡스와 같은 혁신 리더는 아니지만, 스티브잡스가 만든 혁신이 실질적으로 성과로 연결되도록 기업의 체계를 구축한 인물입니다. 스티브잡스가 애플의 혁신적이고 이상적인 미래를 그렸다면, 팀쿡은 그것이 현실화되고 기업의 수익으로 연결될 수 있게 한 가장 현실적인 CEO입니다.

왜냐하면 애플의 스티브 잡스가 다양한 제품의 혁신에만 집중하여 공급망 관리나 내부 체계를 제대로 갖추지 못하고 있을때, 애플의 공급처를 100개에서 20개로 줄이고 공장 입지를 제구축 하여 납기를 축소하고 재고 관리를 실행하여 현재의 재무 성과를 이룰 수 있게 한 인물이기 때문입니다.

팀쿡은 2011년 스티브잡스 사후 12년째 애플을 이끌고 있습다. 2011년 8월 CEO로 임명되기 전에 Tim은 Apple의 최고운영책임자(COO)였으며 Apple 공급망의 엔드투엔드 관리, 영업 활동, 모든 시장 및 국가. 또한 Apple의 Macintosh 사업부를 이끌었습니다. 애플에 합류하기 전에 Tim은 컴팩에서 원재료 담당 부사장으로 컴팩의 모든 제품 재고 조달 및 관리를 담당했습니다.또한 IBM에서 12년을 보냈으며 북미 및 라틴 아메리카에서 IBM의 Personal Computer Company의 제조 및 유통 기능을 이끌었습니다. Tim은 Duke University에서 Fuqua Scholar로 MBA를 취득했고 Auburn University에서 산업 공학 학사 학위를 받았습니다.

3. 애플의 재무 성과 (2022년 기준)

1) 애플의 제품별 매출

애플 매출의 52%는 아이폰으로부터 나옵니다. 2022년 회사 전체 매출은 3,943억 28백만 달러(원화 512조 6,264억원)이고 전년대비 8% 성장한 수치입니다. 아이폰은 7% 성장하여 2,054억 89백만 달러(267조 1,357억원)의 수익을 달성했습니다. 2020년의 매출 비중 50% 대비 아이폰의 매출 비중이 더욱 커졌습니다.

2) 애플의 지역별 매출

애플은 2022년 미국을 비롯한 아메리카 대륙에서 전년비 11% 성장하며 가장 큰 매출 성장율을 올렸습니다. 전세계 매출의 43%가 아메리카에서 나옵니다. 2022년 전세계적으로 유일하게 일본에서 -9% 역성장 하면서 일본에서의 매출 비중이 6.6%로 하락했습니다.2020년에는 일본 매출 비중이 7.8%였습니다. 중국 매출은 742억 달러(원화 96조 4,600억원)으로 애플 전체 매출 비중의 18.8%에 이릅니다.

3) 애플의 영업 이익

애플의 2022년 영업이익은 1,707억 82백만 달러(원화 222조 166억원)입니다. 제품에서 나오는 이익이 1,147억 28백만달러로 전체 영업 이익의 67%를 차지합니다.

표에서 보는 것처럼 애플의 영업이익율은 43.3%에 달하는데, 제품의 영업 이익율이 36.3%이고, 서비스를 통한 영업이익율이 71.7%에 달해 제조업체로서도 S/W 서비스 업체 관점에서도 넘사벽의 뛰어난 영업이익율을 자랑하고 있습니다.

더욱이 애플의 2022년 영업이익율은 2020년의 38.2%대비 5.1%p 증가한 수치로 코로나 상황에서 물류비와 원재료 상승에도 불구하고, 매우 큰 성과를 보이고 있습니다.

특히 제품 이익율 36.3%는 2020년 31.5%대비 15% 이상 효율이 증가한 수치입니다.

애플 판매관리비도 2022년 오히려 감소하여 전체 판매관리비율이 2020년 14%에서 2022년 13%까지 줄어들었습니다.

4) 애플의 영업이익이 획기적으로 증가한 이유

애플은 2020년 아이폰12 시리즈를 출시하며 탄소배출 저감 등 환경보호 일환으로 모든 아이폰 모델에서 충전기를 제공하지 않겠다고 발표했습니다. 애플은 공식적으로 그동안 제품을 구매할 때마다 충전기가 지급됐고, 이미 여러 개를 고객들이 보유하고 있을 것이라고 판단한다고 발표하며 일방적으로 구성품을 간소화했다.

애플의 결정은 한동안 매우 큰 논란이었습니다. 환경 보호가 목적이라 해도 그 비용을 소비자에게 전가하는 것은 옳지 않다는 주장이 제기됐죠. 애플은 무선 충전기나 이어폰등을 지급하지 않았지만 그렇다고 제품 가격을 낮추지도 않았습니다.

무선충전 맥세이프아 무선 이어폰인 에어팟 등 액세서리 제품 판매를 높이기 위한 결정이라는 비판도 적지 않았습니다.

CSS Insight 보고서에 의하면 애플은 아이폰 상자에서 충전기와 이어폰을 뺀 이후 아이폰 한 대당 약 27파운드(약 4만원)를 절약할 수 있었다고 합니다. 부속품 제외에 따른 직접적인 원가 절감 뿐 아니라, 축소된 제품 박스로 인해 물류비가 획기적으로 줄어들었고, 충전기 등 추가 판매까지 부수적으로 이루어진 효과입니다.

리사 잭슨 애플 환경 담당 부사장은 “포장 크기가 줄어들면서 화물 운반대에 제품을 70% 더 많이 실을 수 있다”고 밝힌 바 있습니다. 이를 통해 애플은 약 40% 배송 비용 절감 효과를 본 것으로 추정됩니다.

4. 글로벌 스마트폰 시장에서의 애플의 독보적인 성과

카운터 포인트의 발표에 따르면 2022년 전체 스마트폰 시장의 축소에도 불구하고 애플은 세계 M/S에서 가장 큰 성과를 올렸습니다.

스마트폰 출고량 기준으로 2021년 4분기 21.9%의 점유율에서 2022년 4분기 마켓쉐어 23.0%로 1.1%p 높아졌습니다. 삼성 및 중국 제조 업체들의 출고량이 줄었지만 상대적으로 애플의 출고량은 감소폭이 덜했습니다.

이에 따라 판매액 기준의 시장 점유율은 2022년 4분기 48%로 역대 최고의 시장 점유율을 보였습니다.

더욱 놀라운 것은 브랜드 가치에 의한 고가격 전략과 원가 우위에 따라 애플은 전세계의 스마트폰 제조업체에서 발생하는 영업이익의 85%를 점유하고 있다는 겁니다.

5. 애플의 기업 가치와 주가

2023년 3월 24일 기준 애플 종가는 160.25달러다. 시가 총액 2조 5,355억원으로 우리나라 돈으로 환산하면 3,296조 1,069억원에 달합니다.

아이폰과 아이패드를 통한 디지털 혁신 리더로 지난 10년간 애플의 기업 가치는 엄청나게 성장했습니다.

2013년 3월 1일 애플의 주가는 15.37달러였습니다. 그리고 10년 후 애플의 주가는 정확히 10배 성장했습니다.

2003년 3월 14일 기준 애플의 주가는 0.26달러였습니다. 지난 20년간 616배의 주가 상승이 있었습니다.

애플은 인터브랜드에서 발표한 글로벌 Top 브랜드 100 기업 발표에서 10년동안 연속해서 1등을 하고 있습니다. 그만큼 독보적인 브랜드를 가지고 있을 뿐 아니라 매출과 영업이익, 그리고 세계 시장 점유율에서도 타의 추종을 불허하며 독보적인 지위를 지속 강화하고 있습니다.

워렌 버핏이 애플을 그의 포트폴리오 중 가장 큰 비중으로 보유하고 있는 이유이기도 하겠지요.

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