애플, 자율주행 애플카 포기와 AI 연구로 전환

빅테크 기업들이 모두 AI 연구에 박차를 가하고 있다. 애플도 AI 연구를 적극적으로 추진한다고 발표하면서 지난 10년간 연구했던 애플카 개발을 포기한다고 밝혔다.

 

애플의 애플카 포기 선언과 AI 연구 방향에 대해 자세히 살펴보자.

 

 

1. 애플의 전기차 포기: 애플카는 이제 없다

아이폰으로 스마트폰 시장을 연 애플이 지난 10년간 연구해온 자율주행 전기차 애플카를 포기한다고 블룸버그 통신이 발표했다.  # 관련기사 : 애플, 10년 공들인 자율주행 전기차 애플카 개발 포기(연합뉴스)

 

그동안 애플카를 연구하던 프로젝트는 '프로젝트 타이탄'이라는 이름으로 2014년부터 진행된 것으로 알려져 왔는데, 그동안 지속적으로 회사의 전략 변경으로 진행이 지연되고 있었다.

애플카에 대해 소비자들의 기대에도 출시가 지속 지연되고 있었다. 업계에서는 당초 2025년 출시를 예상했으나, 이는  2026년으로 연기된 후, 2028년으로 출시 연기가 예상되어 왔었다. 

 

애플카는 애플의 UX 혁신과 디자인 방식이 접목될 것으로 예상되어 왔고, 애플에서는 기존의 자동차 업체들이 구현하지 못했던 최고 수준의 자율 주행인 '레빌 5' 기술을 적용하고자 했었지만, 이 레벨 수준도 당초 목표대비 지속 낮아진 것으로 알려진다. 그만큼 자율 주행 성능을 개발하는 것이 쉽지는 않았던 것으로 보인다.

 

 

 

 

 

게다가 이미 테슬라가 전기차 시장에서의 애플처럼 전 세계적으로 전기차 시장을 확대를 이끌어왔고, 테슬라의 소프트웨어 혁신과 연관 시스템까지 장악한 상황에 애플이 테슬라를 뛰어넘는 것도 쉽지는 않았을 것 같다.

 

내부적으로 알려진 바에 의하면 애플카가 테슬라의 Me too 제품이었다는 평가가 있다. 

 

내부 소식통에 의하면 애플이 전기차를 연구해 왔던 '스페셜 프로젝트 그룹'을 해산한다고 이미 내부 프로젝트 직원 2천명 대상으로 발표했다고 한다. 애플 고위 임원들은 애플카의 개발 중단 결정을 내렸고, 프로젝트를 이끌었던 제프 윌리엄스 최고 운영책임자와 케빈 린치 부사장이 이 내용을 직원들에게 공유한 것으로 알려진다.

 

애플의 공식적인 언급은 아직 없었으나 해당 조직의 인력들이 AI로 이동하거나 일부 해고될 수 있다고 한다. 주요 프로젝트 책임자들이 이미 퇴사하여 다른 자동차 회사로 이직한 것으로 나타났다.

 

 

2. 애플이 애플카를 포기한 이유

 

애플카를 포기한 이유는 기술 구현의 어려움과 더불어 투자대비 수익성에 대한 우려가 있었다고 블룸버그 통신은 언급한다. 애플카 가격을 약 10만달러로 책정했으나, 다른 애플 제품들이 큰 매출 이익율을 보이는 것과 달리 전기차 시장에서 기존 제품과 같은 이익율을 내기 어렵다는 수익성 판단이 있었던 것으로 보인다.

 

무엇보다 애플은 해당 카테고리에서 선도적인 제품을 출시하는 브랜드였다. 그것이 애플의 힘이고 애플의 혁신이다. 하지만 전기차 시장에서 애플을 기대하는 많은 소비자들에도 불구하고, 애플의 전기차는 지속적으로 출시가 미루어지며 기대에 부응하지 못했을 뿐 아니라 시장을 선도할 수 있는 기회를 이미 놓쳤다. 선도하지 못하는 시장에 애플이 들어가는 것 자체가 애플의 방식은 아니다.

 

애플은 스마트폰 시장을 최초로 열었고 아이패드로 확장하고 에어팟 등 연관 악세사리로 확장하며 애플의 제품 세계관을 만들어왔다. 하지만 전기차 시장은 이미 테슬라를 중심으로 시장이 커지고 있으며, 중국의 비야드 자동차 등 저가 전기차 업체들이 이미 테슬라의 시장을 진입하고 있는 상황이다. 추가로 기존 자동차 회사들도 전기차를 출시하여 판매하고 있는 상황에서 애플이 진입해서 이들 경쟁자와 경쟁하기에는 너무 진입이 늦은 감이 있다. 진입이 늦은 브랜드가 아무리 좋은 품질과 디자인을 가지고 있더라도 가격 우위를 가져가는 것은 쉽지 않다. 그리고 애플 만큼 테슬라가 전세계적인 충성 고객을 확보하고 있기 때문에 애플이 테슬라보다 우위에 서기 위해서는 엄청난 투자가 필요할 수 밖에 없는데, 투자 대비 수익성을 확보하기 쉽지 않을 것이라는 판단이라고 본다.

 

게다가 전기차 시장이 최근 매우 저조한 것도 이유가 될 것으로 보인다. 전기차 가격도 높지만 충전 인프라가 부족해서 자동차 시장에서 전기차가 주류로 전환되기에는 아직 넘어야 할 산이 많다.

 

 

 

 

GM이나 도요타, 현대 자동차 등 기존의 자동차 회사들은 전기차 보다는 하이브리드 차량으로 전략적 무게를 전환한 상황이다. 이에 따라 전기차 시장이 계속 축소되고 있고, 최근 테슬라를 포함하여 전기차 및 2차 전지 기업들의 주가 및 기업가치가 하락하고 있다.

 

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3. 애플 AI 전략에 집중

 

애플은 AI에 집중하는 전략으로 전환하고자 한다. 이미 갤럭시에서 온디바이스 AI 제품을 출시한 것은 애플로서는 뼈아픈 부분이다. AI에서 삼성에 우위를 빼앗겼기 때문이다. 그럼에도 불구하고 현재 애플의 메인 제품들에 AI가 도입되었을 때 훨씬 강력한 우위를 지속할 수 있기 때문에 AI 연구에 집중해서 투자하는 것은 필수적인 전략이다.

 

애플의 AI 전략과 관련해서는 다음 글에서 더 자세히 다룰 예정이다.

 

 

4. 애플의 혁신 DNA에 대한 아쉬움

스티브잡스가 떠난지 10년이 넘었다.

스티브잡스가 없는 애플은 기존 제품 시장에서는 여전히 1등 기업이고 전 세계 기업에서는 혁신의 상징이다.

하지만 애플카의 포기를 바라보며 스티브잡스가 있었으면 벌써 출시했을텐데 하는 아쉬움이 남는다.

게다가 인공지능에서의 애플의 뒤따르는 전략도 스티브잡스의 애플답지 못하다.

 

애플은 기존의 혁신의 성과를 아직 따 먹고 있고, 앞으로의 10년에서도 애플이 혁신 기업 1등을 유지할 수 있을 지 의문이 드는 시점이다.

 

애플의 주가는 199.62달러를 고점으로 최근 하락세를 유지하고 있다. 큰 폭의 하락은 아니지만, 최근 AI 열풍에 빅테크 기업들의 주가가 지속 상승하는데 비해 애플은 소외되고 있는 느낌이다.

24년 3월 5일 종가 기준 애플의 시가 총액은 2.63조 달러이고 마이크로소프트는 2.99조 달러로 기업가치 1위는 기존 애플에서 마이크로 소프트로 넘어갔다. 

< 애플 주가 현황 >

애플 주가 현황, 출처: 구글

 

 

 

 

 

< 마이크로소프트 주가 현황 >

마이크로소프트 주가 현황, 출처:구글

 

 

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