오프라인 유통 전략 _ 미국 백화점 시어스, JC페니 파산과 월마트 옴니채널 사례

온라인 쇼핑의 증가로 오프라인 매장들이 고객수 감소와 수익성 저하로 적자 전환 및 파산 사례가 증가하고 있다.
이커머스로의 고객 이동에 따라 백화점이나 쇼핑몰에 입점하는 업체들이 문을 닫으면서 쇼핑몰이나 백화점이 연쇄 도산하는 등 사업에 어려움을 겪고 있다. 8월 1일 월스트리트 저널(WSJ)에 따르면, 미국 오프라인 쇼핑몰의 가치가 2016년 최고점 대비 50~70%까지 하락했다고 한다.
 
세계 최고 소매업체인 시어스와 미국 3대 백화점 JC 페니는 2018년과 2020년에 각각 이커머스와 코로나의 공격을 버티지 못하고 파산했다. 프리미엄 백화점 니먼마커스도 2020년 사업을 접었다.
 
유일하게 살아남아 영업을 하던 메이시스(Macy's)는 2020년부터 100개의 점포를 폐쇄했다. 미국 부동산 조사업체인 그린스트리트에 의하면 2018년~2020년 3년간 미국 전역의 백화점 매장 중 875개의 점포가 폐점했다. 
 
이러한 오프라인 대형 매장의 파산은 상업용 부동산 가치의 급락으로 이어지고 있다.
 

1. 시어스 (Sears)

 
시어스(Sears, Roebuck and Company)는 1886년에 창립한 미국의 다국적 유통업체다.

미국 유통업체 시어스 이미지

1893년 리처드 워런 시어스와 알바 로벅이 '시어스앤드로벅'이라는 이름으로 세계 최초 통신판매 회사를 설립하며 시작한 기업이다. 이들은 농부들에게 시계 카달로그를 보여주고, 통신 판매로 오프라인 상점보다 싼 가격에 시계를 판매하며 사업을 확장했고, 점차 판매 제품 종류를 확대하며 사업 규모를 키웠다. 이들은 가구, 옷, 심지어 주택까지 판매하는 통신판매 업체였다.
 

시어스 카달로그 이미지

시어스의 카달로그는 예전 전화번호부처럼 매우 두꺼워 성경 다음으로 미국인들이 많이 보는 책이었다고 한다. 통신 판매 업체다 보니 제품 보관을 위한 창고가 필요했고, 주문을 받고 배송하는 프로세스와 시스템을 효율적으로 만들었다.
 
통신 판매가 줄어들면서 도심 곳곳에 유통 매장을 오픈하며 소매 유통 체인으로 변모했는데, 1925년 시어스 첫 매장 오픈 이후 4년만에 전체 상점수를 300개까지 확장했다. 
 
시어스는 약 50년간 미국의 1위 유통업체였고, 1970년 정점의 시기에는 미국 전역에 3500개의 점포를 운영했고 당시 직원수는 35만명에 달했다. 그야말로 세계 최대 규모의 소매 유통업체였다. 시어스의 매출이 당시 미국 국내총생산(GDP)의 1%에 달했을 정도였다. 그 여세로 1980년대는 증권사와 투자사, 신용카드사, 보험사 등 금융업까지 진출했지만 1990년대에 매각했다.
 
1990년대에 월마트, 타겟, 베스트바이 등 저가 할인점 등 가격 경쟁력을 중심으로 한 유통 업체들이 부상하면서 시어스는 1위 자리를 내주게 되었다. 시어스는 월마트가 처음 나왔을 때만해도 도심이 아닌 외곽의 할인 매장인 월마트가 시어스를 이길 수 있으리라고 생각하지 않았었다.
 
하지만 월마트는 시어스 등 백화점 유통 소비자들을 할인점으로 유인했을 뿐 아니라, 이커머스 트렌드에 적극 대응하여 IT와 디지털 기술을 활용한 디지털 전환에 성공한 반면, 시어스는 결국 파산하게 된다. 
 
시어스는 시장 경쟁력 재탈환을 위해 2005년 K마트와 합병하며 기업 규모를 키웠지만, 결국 위기를 넘기지는 못했다. 2010년 마지막으로 흑자를 기록한 이래 지속 적자를 면치 못했고, 부동산 매각이나 핵심 사업 부문 매각 등 구조조정을 했지만 결국 2018년 파산한 것이다. 시어스의 마지막 매장인 시카고 매장은 120년 역사를 마무리하고 2018년 7월 폐점했다.
 

2. JC 페니 (JC Penny)

 
JC 페니는 1902년에 설립된 미국 백화점 체인이다.

JC 페니 유통 이미지

JC 페니는 지난 2020년 파산 보호 신청을 했다.
2000년 초까지만 해도 시어스, 메이시스와 함께 미국의 3대 대표 유통 회사였지만, 역시 이커머스와의 경쟁에서 버티지 못하고 적자를 지속하다가 결국 2020년 코로나 바이러스로 오프라인 실적이 급락하면서 파산에 이르게 되었다.  JC 페니는 2012년부터 2018년 파산 시점까지 연속 적자를 기록했고, 2018년 폐점 시점 872개의 점포, 직원수 9,800명을 보유했지만 1억 16백만달러의 적자를 기록하며 파산에 이르게 되었다.
 

[ JC 페니 파산 전 2005~2018년 재무 구조 ]

JC 페니 매출과 이익

 
2020년에 미국의 JC 페니,니먼마커스 뿐 아니라, 독일의 갈레리아 카우프호프, 영국의 데버넘스 등 전세계적으로 이커머스의 확장과 코로나 바이러스에 의한 비대면 전환에 따라 많은 유통 기업을이 파산했다.
 

[ 2020년 파산 유통업체 현황 ]

 

3. 시어스와 JC 페니는 왜 파산했나

오프라인 유통이 어려운 것은 미국만이 아니다. 한국에서도 유통 업체들은 고전을 면치 못하고 있다. 이커머스 시장의 지속적인 확장과 저가 가격 정책 공세, 코로나 이후의 비대면 쇼핑의 증가 등 오프라인은 앞으로도 쉽지 않을 전망이다.
 
미국에서 여전히 오프라인 업체이면서도 실적을 잘 유지하는 기업이 있다. 바로 월마트다.
왜 월마트는 여전히 성장하고 있는데 시어스와 JC 페니는 실패했을까?
 
그들은 아마존과 이커머스 업체들의 저가 공세에 똑같이 가격 전략으로 승부했기 때문이다. 제품의 품질 관리나 배송 등의 차별화 포인트를 만들어내기 보다는 가격 전략으로 시장을 대응하고 있었다.
월마트가 빅데이터와 AI 기반으로 이커머스 플랫폼 업체들에 대응했지만 시어스나 JC페니는 그렇게 변화하고 혁신하는데 실패했다. 각 카테고리 영역에서 이커머스와 전문몰인 베스트바이 등에  고객을 빼앗기고, 결국 브랜드들의 매장 철수가 지속되면서 급격히 무너지게 되었다. 
 
미국 주요 유통기업의 파산은 지속 확대되고 있다. 지난 2020년에 미국에서 파산한 유통 기업은 51개에 달한다.

미국 유통기업 파산기업 수 추이

 

4. 옴니채널 전략으로 지속 성장하는 월마트 (Walmart) 

미국의 월마트도 유통이 중심이지만 월마트의 매출과 이익은 이커머스의 성장에도 불구하고 지속 성장하는 그래프를 그리고 있다. 월마트는 2001년부터 매출액 기준으로 세계 1위 기업이었지만 2009년 시가총액 글로벌 10위 밖으로 밀려났고, 2016년에는 연매출이 35년만에 처음으로 역성장을 기록했따.
 
이런 위기 상황에서 2016년 더그 맥밀런(Doug McMillon) CEO의 리더십하에 '디지털 퍼스트(Digital First) 전략을 선보였고, 2016년부터 본격적으로 이커머스 플랫폼을 인수하며 오프라인 기업에서 온라인 기업을 포함한 옴니채널 전략을 수립하고 적극 추진했다.
 
2016년 9월 제트닷컴(Jet.com)을 인수했고, 이후 슈바이, 무스조, 보노보스 등 온라인 패션몰을 인수하고 인도에서는 전자상거래 플립카드의 지분을 77%까지 사들였다.
 
이런 온라인 플랫폼과 월마트 매장을 활용해 월마트는 오프라인과 온라인을 연결하는 옴니채널 전략을 추진했고, 이를 통해 고객 경험을 차별화하며, 아직까지 유통 강자로서의 지위를 유지하고 있다.

월마트 실적 추이 (출처 :이코노믹리뷰( https://www.econovill.com))