마케팅 사례 세포라 ② 데이터 마케팅과 고객 경험 혁신

제조사와 유통사를 막론하고 모든 기업은 최대한 많은 고객 데이터를 확보하고 싶어한다.

하지만, 어떤 데이터를 어떻게 수집해서 어떻게 활용해야 할지에 대해 제대로 기획할 수 있는 기업은 많지 않다.

 

세계적인 화장품 유통사 세포라 사례를 통해 고객 경험 혁신을 위해 어떤 데이터를 수집해서 활용하는 지 살펴보자.

 

1.세포라의 브랜드 핵심 가치

세포라는 디지털 혁신으로 온라인과 오프라인 연결에 앞장서는 세계적인 화장품 유통업체다.

다양한 브랜드의 다양한 카테고리 화장품을 판매한다. 우리나라로 치면 올리브영과 비슷하다.

 

세포라는 로열티 프로그램을 통해 개별 고객의 데이터를 수집해 왔고, 온라인 몰을 강화하면서 온라인과 오프라인에서 다양한 데이터를 모아서 그 데이터를 활용해 고객의 구매 경험과 사용 경험을 최고로 높이기 위해 노력한다. 

 

사실 화장품을 판매한다기 보다는 아름다워 지고 싶어하는 사람들에게 아름다움을 판매한다고 할 수 있다.

 

세포라는 브랜드의 핵심 가치를 다음과 같이 표현한다.

 

'다양성, 형평성, 그리고 포용성에 대한 우리의 헌신' 

 

고객들의 국적과 피부색, 그리고 피부 타입과 헤어스타일 등 고객이 어떤 사람이더라도 아름다움을 찾을 수 있게 도와주는 것이 세포라의 핵심 가치다.  그런 세포라의 핵심 가치에 맞게 세포라는 고객의 피부와 관련한 대부분의 데이터를 적극적으로 입력하게 하는 방법으로 데이터를 수집한다.

 

2. 세포라 수집 데이터

고객들의 아름다워지고 싶은 욕구를 만족시키고, 그들이 가진 문제를 해결해 주기 위해 세포라는 고객의 피부와 헤어에 대한 다양한 데이터를 수집한다.

 

1) 온라인에서 수집 (고객 직접 입력)

 

세포라는 아래와 세포라 홈페이지에서 다음의 다양한 영역에 대해 고객들이 스스로 데이터를 저장하게 한다.

 

① 피부 타입 SKin Type : 지성, 민감성, 복합성, 건조

 

 

② 피부 고민 Skin Concerns : 여드름, 안티에이징, 다크서클, 기미, 건조함, 매끄럽지 않음, 주름, 탄력 부족,

                                           피지, 눈밑 팽창, 홍조, 불규칙한 피부톤 등

Sephora 세포라의 피부고민 데이터 수집 필드

③ 피부톤 : 피부색과 피부톤을 다양하기 수집한다. 우리나라에서는 대부분 3가지 톤 정도면 표현이 되지만,

                  세포라의 피부톤은 Rich부터 Fair Light까지 9단계로 구성되어 있다. 

 

④ Color IQ : Color IQ는 컬러 칩 회사인 팬톤과 협업하여 오프라인 매장에서 Color IQ를 직접 측정하여 알려주고, 그 데이터를 팬톤칩 데이터로 저장할 수 있게 하였다. 위의 피부톤 보다 훨씬 더 정확히 자신의 피부컬러를 측정할 수 있게 해준다.

 

⑤ 선호하는 제품 원료 Ingredient Preferences : 특별히 선호하는 원재료가 있다면 선택해서 입력할 수 있다

 

⑥ 선호하는 향 Fragrances Preferences : 특별히 선호하는 향이 있다면 선택해서 입력할 수 있다

 

⑦ 머리카락 타입 Hair Type : 가늘다, 중간, 두껍다 중 모발 타입을 선택 가능하다

 

⑧ 머리카락 고민 : 

 

⑨ Hair Texture : 스트레이트, 웨이브, 구불구불한, 뻣뻣한 

 

⑩ 선호 브랜드 : 선호하는 화장품 브랜드

 

⑪ 기타 : Eye Color(눈동자 색), 연령대, 선호하는 쇼핑 형태 등  

 

 

 

 

2) 세포라 홈페이지 방문 및 구매 데이터 

세포라의 온라인 사이트에서는 매우 방대한 카테고리와 다양한 제품 브랜드들을 판매한다.

당연하게도 세포라 홈페이지를 방문하는 모든 고객들이 어떤 제품을 검색하고, 조회하고, 클릭하고, 장바구니에 넣고, 구매하는 지 관심사와 구매 관련 데이터를 모두 수집한다.

이는 세포라 뿐 아니라 모든 온라인 커머스 회사들이 수집하는 데이터들이다.

 

 

3) 세포라 커뮤니티 데이터

고객들이 구매 후 남긴 모든 후기와 별점 정보는 매우 중요한 데이터다.

구매 후 실제 사용하면서 고객들이 느끼는 만족도와 사용 후 경험담은 해당 고객의 취향을 확보할 수 있는 수단일 뿐 아니라, 다른 고객들이 해당 제품에 대해 사용자 관점에서의 중요한 정보를 얻을 수 있게 도와주는 데이터다.

 

2023.06.20 - [관심 기업 분석/글로벌기업] - 세포라의 디지털마케팅. 뷰티 커뮤니티 '뷰티 인사이더'

 

 

4) 세포라의 오프라인 매장 방문 데이터

세포라는 매장에 방문하는 고객들을 대상으로 매장내에서 데이터를 확보하는 수많은 솔루션을 도입했다.

매장은 상품을 실제 체험할 수 있는 공간을 넘어 고객의 실제 정보를 수집하는 플랫폼이 되었다.

 

IQ Station 아이큐 스테이션에서는 고객들의 피부 팬톤 컬러를 측정해 주고, ‘버추얼 아티스트’ 앱을 통해서는 매장에서 판매하는 전 제품을 가상으로 발라볼 수도 있다.

세포라 IQ Station, 피부톤 측정

 

립스틱이나 아이섀도를 일일이 발라보지 않고도 느낌을 알 수 있게 해주는 것이다.

립스틱이나 새도우를 버추얼 스튜디오를 통해 발라보고, 해당 이미지를 친구들에게 공유하는 것도 가능하다.

 

 

 

이런 체험공간과 플랫폼들은 매장내에서의 고객행동을 모두 수집하는 데이터 창구가 된다.

동시에 상품 체험을 특화하고 직원 도움 없이도 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있게 해서 고객들의 구매 경험을 향상시킨다.

 

 

3. 세포라의 빅데이터 기반 온라인/오프라인 고객 경험 혁신

 

세포라는 모바일이던 소셜 네트워크던 오프라인 매장이던 상관없이 고객의 데이터를 활용해 고객 경험을 혁신하고 매출을 확대하고자 한다.

 

세포라의 고객 조사 결과, 고객의 70%는 오프라인 매장에 오기 전에 온라인을 통해 미리 상품을 조회한다.

그리고 상당수의 고객이 검색 후 24시간 안에 매장을 방문해 상품을 확인하고 구입하는 경향을 발견했다.

 

세포라는 이렇게 온라인과 오프라인 그리고 다시 온라인을 넘나들며 체험하고 쇼핑하는 고객의 구매 습관에 대응해서 온라인- 오프라인의 고객 방문과 경험을 끊임없이 연결하는 데 집중했다.

 

세포라 스토어 이미지

 

모바일 앱에서는 개인의 정보를 얻는 것에 초점을 두었다.

앱을 다운받으면 간단한 퀴즈를 통해 피부 타입과 취향에 대한 개인의 데이터를 제공하게 한다. 그리고 구매 후에는 후기를 작성하도록 독려했다.

 

고객들이 제공한 연령대나 헤어컬러, 아이 컬러, 피부 타입 등은 다른 고객들이 상품을 선택할 때 자신의 피부 상황과 비슷한 후기를 확인할 수 있게 도와준다. 이를 통해 세포라는 모바일 앱을 단순히 판매하는 채널을 넘어 최적의 정보 제공과 취향에 맞는 상품 추천을 위한 뷰티 정보 앱으로 만들었다.

 

그리고 앞에서 말한 것처럼 아이큐 스테이션이나 버추얼 스튜디오등을 통해 매장내에서도 고객의 피부톤이나 관심 제품 데이터를 수집할 수 있게 했다.

 

어떤 채널에서 세포라를 만나든지 세포라는 한 명의 고객의 데이터를 다양한 방식으로 수집해서 통합하고, 이 데이터를 기반으로 상품을 추천하고 최적의 상품을 구매할 수 있게 도와준다.

 

몇 년 전부터 옴니 채널(Omni CHannel)이라는 용어가 대세가 되었다. 모든 유통 채널을 하나로 만든다는 의미다.

옴니 채널을 가능하게 하는 핵심 기술이 플랫폼과 데이터입니다.

 

플랫폼은 시공간을 뛰어넘어 한 명의 고객과 24시간 연결 상태를 유지하게 해준다. 그 연결된 플랫폼을 통해 수집하는 모든 조회, 검색, 구매 등 행동 데이터는 고객을 360도로 이해할 수 있게 도와준다.

 

중요한 건, 많은 온라인, 오프라인의 접점을 통해 고객을 둘러싸는 게 아니라, 고객이 한 채널에서 다른 채널로 넘어갈 때 매끄러운 경험을 할 수 있게 도와주는 것이다.

 

 

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