CMO, 마케팅 임원이 반드시 알아야 할 트렌드 3가지, 디지털 혁신과 브랜드에 대한 소비자 태도 변화,

 

디지털 전환이 이루어지면서 고객 행동과 소비자의 브랜드에 대한 인식에 큰 변화가 생기고 있습니다.

이에 대해 가트너에서 발표한 2023년 CMO에게 영향을 미칠 주요 트렌드 세 가지를 정리해 봤습니다.

 

 

1. 가트너 발표 자료 : Gartner, 2023년 CMO에 영향을 미칠 주요 트렌드

 

마케팅 리더는 불안정한 환경에서도 성장을 주도해가야 하는 어려운 시기입니다.

 

가트너 Gartner.com에 따르면 파괴적인 시기에 효율적인 성장을 추진해야 한다는 압박이 커지고 있고, 이에 따라 2023년 CMO들은 다음의 세 가지 트렌드에 의해 영향을 받을 수밖에 없습니다.

 

CMO에 영향을 미치는 세가지 트렌드

1.   변화하는 고객 행동에 의한 불확실성의 확대
2.   부담스러운 교차 기능적 협업에 따른 조직의 성과 악화
3.   파괴적인 시장 역학에 의한 브랜드 가치의 침식

 

 

1) 트렌드 1: 고객 행동의 변화에 의한 불확실성 증폭

 

인플레이션과 경제 불확실성 속에서 고객 수요와 구매 행동은 예측할 수 없이 변동합니다.

 

2022년 9월 1,500명 이상의 소비자를 대상으로 한 Gartner 설문 조사에 따르면 인플레이션으로 인해 소비자들은 소비를 축소하고 있습니다.

 

30%의 소비자들은 기존보다  더 다양한 브랜드를 구매하고,

20%의 고객이 디지털 구매를 위해 오프라인 쇼핑 방문을 줄였습니다.

이에 따라 기존 브랜드들은 브랜드 선호도, 프리미엄 및 충성도를 유지하기 위해 더 노력해야 하는 상황입니다.

 

브랜드에 대한 충성도가 낮아지고 더 많은 브랜드를 구매하는 경향이 생김

 

또한 대다수의 소비자와 B2B 구매자는 수요를 효과적으로 추적하거나 다양한 채널을 통해 소비를 유도하게 하는데 필요한 개인 데이터의 제공에 점점 거부감을 드러내고 있고, 이에 따라 고객 데이터를 확보하고 활용하는 일은 더 어려워질 것입니다.

 

브라우저 쿠키 사용 중단과 iOS 및 Android의 새로운 개인 정보 보호 기능을 포함하여 소비자 데이터 개인 정보 보호에 대한 규제 및 기술 보호 장치가 진화함에 따라 검증된 디지털 마케팅 전술도 무용지물이 되고 있습니다.

 

가트너의 맥타일러 McIntyre는 이에 따라 고객 경험 전반에 걸쳐 더욱 효과적인 방안과 가치 제공이 필요하다고 말합니다.

 

"마케팅 리더는 디지털 고객 가치 교환을 만들어 전체 채널 간 여정 전반에 걸쳐 디지털 채널에서 상호 가치를 제공해야 합니다. End-to-End 고객 구매 여정 전반에 걸쳐 고객에게 진정으로 도움이 되는 개인화된 참여 기회를 모색하여야 하고, 더욱 효과적인 디지털 마케팅을 할 수 있도록 해야 합니다."

 

 

2) 트렌드 2: 부문간의 Cross-Functional 협업의 성과 저조

 

전략적으로 마케팅의 우선순위였던 혁신, 고객 경험(CX) 및 디지털 상거래 등은 기업내에서의 기능적 경계를 초월할 수 밖에 없습니다. 그리고 이런 혁신과 고객 경험, 커머스는 기업들에게 있어 디지털 혁신 관점에서 Top Priority를 가진 우선순위에 해당하는 업무입니다.

또한 이런 혁신들은 매우 복잡하게 각 기능 부서 간의 협업과 실행을 요구합니다.

 

그리고 이러한 디지털 혁신을 위한 우선순위 과제들은 기존의 마케팅 예산 중의 일부를 사용할 수 밖에 없고 이는 전통적으로 중요하게 측정하던 마케팅 목표에 대한 성과를 낮추는 결과를 가져옵니다.

 

2022년 3월 405명의 수석 마케팅 리더를 대상으로 한 Gartner 설문 조사에서 자신의 업무 접근 방식을 "독립적"이라고 설명하는 사람들이 연간 매출 목표에서 "공동 작업자 또는 협업자"라고 설명하는 사람들보다 약 25% 정도 더 나은 성과를 거두는 것으로 나타났습니다.

 

부서간 협업이 점점 더 많이 필요하지만 협업을 잘한다고 하는 사람이 독립적으로 일한다고 생각하는 사람보다 더 낮은 성과를 나타냈다

 

마케팅 리더는 이론적으로 협력적 접근 방식을 취해야 한다고 생각하지만, 실제로 그렇게 하는 사람들은 고객을 확보하는 목표를 초과 달성할 가능성이 적다는 것이 조사 결과입니다.

 

그렇기 때문에 CMO는 팀 구조와 기술을 조정하여 새로운 복합적인 기능을 운영할 수 있는 체계로 발전시켜야 합니다.

마케팅, 영업 및 기타 고객 대면팀의 효율성을 높이기 위해 운영을 간소화하고 공통 핵심 성과 지표(KPI)를 설정하며 고객 경험 전반에 걸쳐 커뮤니케이션 메시지를 조정할 필요가 있습니다.

 

3) 트렌드 3: 파괴적인 시장 역학이 브랜드 가치의 전통적인  자원을 잠식

 

브랜드 인지도, 브랜드에 대한 긍정적 인식, 브랜드에 대한 차별화 등의 전통적인 브랜드 요소들은 새로운 다양한 요인들에 의해 압박을 받고 있습니다. 이런 새로운 마케팅에서의 주요 요인들은 파괴적인 시장 진입자, 높아진 고객 기대치, 익숙하지 않은 브랜드에 대한 온라인상에서의 학습의 용이함 등입니다.

 

브랜드 인지도: 파괴적인 시장 진입자는 기존 브랜드로 하여금 경쟁력 유지를 위해 Repositioning을 할 것을 요구합니다. 모든 브랜드가 새로운 채널과 혁신적인 전략을 통해 인지도를 구축하고 유지하도록 요구합니다.

 

브랜드 구매 고려: Gartner가 2022년 6월과 7월에 조사한 1,999명의 직원, 소비자 및 B2B 구매자 대상으로 조사한 결과에 따르면, 절반 이상의 응답자가 브랜드 선택 시 브랜드의 인지도가 미치는 영향이 약 30% 정도 줄어들었다고 응답했습니다.

 

브랜드 충성도: 동일한 설문 조사에서 소비자의 75%가 쇼핑하는 동안 이전에 익숙하지 않은 브랜드에 대한 정보를 온라인으로 검색했으며, 고객의 15%만이 기존에 익숙한 브랜드만 구매한다고 응답했습니다. 이에 따라 구매 결정 상에서도 강력한 브랜드 인지도를 가지는 것이 의사결정 상에 미치는 영향도는 줄어든 것으로 나타났습니다.

 

 

디지털 전환은 시장의 환경과 소비자들의 구매 여정 전반을 파괴하고 혁신하고 있습니다. 이에 따라 CMO 들도 브랜드 가치와 브랜드 투자에 대한 우선순위와 효과에 대해 입증할 필요가 생기고 있습니다.

여전히 브랜드 몰입도의 가장 강력한 원동력은 하나의 의미 있는 브랜드 경험이고, 이는 생소한 브랜드의 경우에도 마찬가지입니다. 

 

 

2. 가트너 발표에 대한 생각

 

브랜드는 여전히 중요하지만, 디지털 시대가 되면서 브랜드의 중요성보다는 고객 경험이 훨씬 우세한 용어로 쓰이고 있습니다. 그 이유는 고객들이 기업이 일방적으로 전달하는 브랜드 컨셉과 이미지에 영향을 훨씬 덜 받기 때문입니다.

그리고 고객이 경험한 브랜드에 대해 고객들이 어떻게 브랜드에 대해 얘기하는 지를 가지고 브랜드에 대한 인식과 고객의 행동이 영향을 받게 됩니다.

 

고객 경험은 결국 브랜드가 주는 고객의 일관된 경험이지만, 우리가 흔히 생각하는 브랜드 자산, 브랜드 가치보다 더 큰 개념이고, 그에 따라 기존 마케팅 부서의 역할을 넘어서 기업 전체의 기능이 되어가고 있습니다.

 

이러한 시장 트렌드는 1) 고객 가치에 대한 끊임없는 집중,2) 마케팅마케팅 기능의 의도적인 진화,3) 브랜드브랜드 가치의 지속적인 최적화를 요구합니다. 

 

전 세계적인 소비 침체가 일어나고 디지털 혁신에 의해 기존 산업이 파괴되는 시장의 변화 안에서 기업의 CMO는 투자와 전략의 우선순위를 명확히 설정하고, 단호하게 행동할 필요가 있습니다.

 

 

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