필립코틀러의 마켓 4.0 _ 고객 경험을 말하다

1. 필립코틀러의 책 마켓 4.0은 어떤 책인가?

 
필립코틀러의 마켓 4.0의 소제목은 '4차 산업혁명이 뒤바꾼 시장을 선점하라'다.
마케팅의 대가 필립코틀러가 4차 산업시대에 맞는 마케팅은 달라야 한다는 것을 알려주는 책이다.

마케팅에도 혁신이 필요하다.
 

4차 산업혁명 시대, 시장과 소비자는 어떻게 바뀌나? 그리고 기업은 어떤 전략을 세워야 할까?

 
이 책은 4차 산업혁명 시대에 시장과 소비자가 어떻게 바뀌고 있는지를 보여주며, 그 변화에 맞추어 기업이 어떤 전략을 세워야 할지에 대해 가이드를 준다.
특히 이 책에서 그는 제품 중심(마켓 1.0)에서 고객 중심(마켓 2.0)으로, 궁극적으로는 인간 중심(마켓 3.0)으로 전환돼가는 시장의 변화를 통찰해왔고, 마케팅의 미래는 인간의 가치를 수용하고 반영하는 제품과 서비스, 기업문화를 창출하는 것이라고 주장한다. 2010년에 『마켓 3.0』이 발표된 이래 전 세계 24개 국어로 번역되며 많은 CEO와 실무자들이 3.0의 원칙을 채택했고, 2017년 변화된 시장에 맞추어 『마켓 4.0』 다시 내놨다. 사실 얼마전 필립코틀러는 『마켓 5.0』도 내놓았다.
 
하지만 나는 여전히 마켓 4.0이 진행중인 시장이라고 생각하기 때문에, 고객 경험과 고객 참여가 중요하다는 관점에서 마켓 4.0 책을 추천한다.
 
특히 마켓 4.0은 목차를 한번 살펴 보는 것이 유용하다. 왜냐하면 그가 얘기하려는 마켓 4.0 시대의 마케팅이 무엇인지 목차가 알려주기 때문이다.
 

목차 

1. 4차 산업혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드
- 연결된 고객 집단으로 힘의 이동
- 연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설
- 영향력 있는 디지털 하위 문화들
- 디지털 경제에서의 마켓 4.0
 
2. 디지털 시대 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략
- 새로운 고객 경로 따라잡기
- 생산성 높이는 마케팅 매트릭스
- 산업별 네가지 전형과 모범 사례들
 
3. 디지털 시대에 마케팅의 전략적 활용 방법
- 브랜드 매력을 높이기 위한 인간 중심의 마케팅
- 브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅
- 브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니채널 마케팅
- 브랜드 친밀감을 높이기 위한 참여 마케팅
 
 
 

 

 

2. 마켓 4.0 무엇을 담고 있나

필립 코틀러는 마켓 4.0에서 무엇보다 연결성에 주목한다. 연결성에 의해 결론적으로 나타난 사회적 집단의 힘이라는 부분에서 나는 극히 공감하지 않을 수 없었다.
 
다음은 마켓 4.0에 적혀있는 문구다.
 
이제 힘은 특별한 개인이 아닌 사회 집단이 갖고 있다. 수평적, 포용적, 사회적 힘이 수직적, 개별적 힘을 누르는 세상에서 고객 커뮤니티는 이전 어느 때보다 강력한 힘을 갖게 됐다. 고객은 브랜드를 선택할 때 주변 사람들이 어떤 선택을 했는가를 보고 이를 따르는 경향이 있다. 자신을 지킬 성벽을 위해 사회적 모임을 이용하는 것이다.
 
인터넷 덕에 투명성이 확대된 결과 신흥국 기업이 선진국 기업에 영감을 얻기도 훨씬 쉬워졌다. 그들은 현지에 맞게 실행방법을 수정하면서 선진국 기업과 유사한 기업을 자국내에 세우고 있다. 아마존에서 영감을 받은 인도의 플립카트, 그루폰에서 영감을 얻은 인도네시아의 디스더스, 페이팔에 영감을 받은 중국의 알리페이, 우버에서 영감을 받은 말레이시아의 그랩이 눈에 띄는 사례들이다.
 
 
이제 힘은 고객에게 넘어갔다. 여기서 말하는 고객은 개별적인 한명의 고객이 아니라 집단으로서의 커뮤니티 안에서의 고객이다. 고객 커뮤니티가 그 어느 때보다 강력한 힘을 가지게 된 세상이다. 이제 고객들의 브랜드 평판이나 물건 소비가 더 이상 기업의 광고에 의존하지 않는다는 것은 잘 알려진 연구결과다. 소비자들은 물건을 구매할 때 다른 사람들이 쓴 SNS의 글이라 후기를 보고 결정한다. 내 생각보다 남의 생각을 더 따르기도 한다.
 
필립코틀러가 얘기하는 마켓 4.0 시대의 마케팅의 핵심은 커뮤니티가 내 브랜드를 얘기하게 하고, 내 브랜드의 모든 과정에 고객들이 참여하도록 만들라는 것이다.

 
마케팅 커뮤니케이션의 관점에서, 소비자는 더 이상 수동적인 목표물이 아니다.
 
그들은 적극적인 커뮤니케이션 미디어다. 인스타그램, 페이스북, 틱톡, 블로그, 유튜브 등 모든 미디어에서 그들은 생산자로 활동한다. 이에 따라 다양한 기업들이 미디어 자산으로서의 커뮤니티를 연구하고 있다.
 
 

 

 
세포라는 커뮤니티에서 생산된 모든 콘텐츠를 자사의 뷰티토크 플랫폼에 통합하여 소셜미디어 커뮤니티를 구축해왔다. 커뮤니티와 커머스의 결합은 마켓 4.0시대에 매우 훌륭한 미디어 플랫폼이 된다. 고객들간에 자연스러운 소통이 결국 브랜드의 힘이 되게 만드는 장치기 때문이다.
 

연결성시대의 고객 충성도란 브랜드에 대한 옹호 의사다

 
 
필립 코틀러는 연결성을 포용하기 위해서 총체적 관점에서 연결성을 바라보아야 한다고 했다.
 
스마트폰을 통해 모든 사람들이 연결되어 있기는 하지만 이는 인프라 관점에서 가장 기본적인 차원의 연결성이라고 말한다. 그 다음 차원은 인터넷을 통해 고객과 브랜드들 간 접점을 만들어 주고, 그런 접점을 통해 브랜드만의 차별화된 고객 경험을 전달해주어야 한다고 말한다. 
 
그렇게 연결된 네크워크상에서 고객들이 브랜드를 옹호하게 할 수 있다면 그것이 바로 디지털 시대의 고객 충성도다.
 
디지털 시대의 마케팅은 고객 경로 전반에서 온라인과 오프라인의 매끄러운 통합이 이루어져야 한다. 고도로 연결된 세상에서 브랜드와 기업이 갖는 핵심 도전 과제는 어떻게 오프라인과 온라인의 다양한 고객 접점 요소들을 통합된 브랜드 경험으로 만들어낼 것인가 하는 일이다. 
 

온라인과 오프라인의 다양한 고객접점을 통합한 고객 경험이 필요하다

 
 
고객은 결정을 내릴 때 기본적으로 다음 세 가지에 의해 영향을 받는다고 한다.
 
첫째, 미디어를 통해 전달되는 마케팅 커뮤니케이션의 영향을 받는다.
둘째, 친구나 가족의 의견에 설득당한다.
셋째, 개인적 지식과 함께 과거 경험을 토대로 특정 브랜드에 대해 가지는 태도에 영향을 받는다.
 
 

 

 
따라서 마케터는 앞으로 두가지의 도전 과제를 해결해야 한다.
 
첫째, 고객의 관심을 확보해야 한다.
 
둘째, 마케터는 결과를 크게 통제하지 못하더라도 고객 커뮤니케이션에서 브랜드 관련 대화를 유도해야 한다.
그래서 결과적으로 브랜드의 충성스러운 옹호자들을 키워야 한다.
 

고객이 브랜드를 얘기하게 하는 방법. 브랜드 매력도, 호기심 자극, 브랜드 헌신도, 고객 참여 유도

 
고객들을 충성스러운 옹호자로 키워내는 방법은 무엇인가?
필립코틀러는 책에서 다음의 네가지를 통해 고객들이 브랜드에 대해 얘기하게 만들 수 있다고 한다.
 
1. 브랜드의 매력도를 높여라.
    특히 인간적인 브랜드로 만들어 고객이 공감할 수 있어야 한다.
 
2, 호기심을 최대한 자극해라.
    브랜드는 고객이 기대하는 것과 고객이 경험하는 것 사이에 간극을 만들어 줄 수 있어야 한다.
    그런 간극이 브랜드에 대한 얘기를 이끌어낸다.
 
3, 브랜드에 대한 헌신도를 높이기.
    세상에서 가장 충성스러운 팬덤이 방탄소년단(BTS)의 팬 아미(ARMY)라고 한다. 아미를 말할때, 언론사들은 앞다투어 
    세상에서 가장 헌신적인 팬이라는 말을 서슴치 않는다.
    애플빠라고 하는 것도, 테슬람이라고 말하는 것도 종교와도 같은 소비자들의 브랜드에 대한 팬덤을 빗댄 단어다.
 
4. 친밀도 높이기
    고객이 참여하게 하기. 고객들이 제품과 서비스를 만들고 마케팅하는 과정에 참여하게 할 수 있다면, 고객들은 더 이상
    고객으로 남지 않을 것이다. 브랜드를 키우는 동반자로서 본인들을 인식하게 되고, 이것은 고객의 헌신과 참여를 가장
    극적으로 이끌어낼 수 있는 방법이다.
 
 

 

 
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